2020-06-22 12:03:21 來源：金融投資報
摘要：大象跳舞，傳統(tǒng)企業(yè)打造網(wǎng)紅品牌。
每年天貓618，都是新品牌崛起和彎道超車的好時機。今年，一個叫凱瑞瑪?shù)钠放泼退⒋嬖诟?，在羅永浩、潘曉婷等網(wǎng)紅直播間里頻頻出現(xiàn)。
這個號稱要做“沖飲界小米”的新品牌聲勢浩猛。6月12日，在羅永浩的直播間，凱瑞瑪?shù)囊粋€奶茶單品直接賣爆了。三天后，凱瑞瑪又聯(lián)手淘寶直播舉行了一場新品的云發(fā)布會，162萬人在線圍觀。
當優(yōu)樂美逐漸淡出大眾視野，香飄飄的銷量也不如往昔，此外還有喜茶、奈雪的茶、一點點在線下合圍鮮制茶飲市場，凱瑞瑪選擇此時進軍沖飲賽道，它還有機會嗎？
1、“1個億的小目標”
6月12日晚，在羅永浩的直播間賣爆后，凱瑞瑪方面對外表示，“只是交個朋友，今年的小目標是1個億?！?/p>
說這個話，凱瑞瑪有足夠的底氣。
凱瑞瑪?shù)哪腹臼巧綎|天驕生物技術(shù)有限公司，隸屬于山東天久集團。在過去，凱瑞瑪在市場上的角色是茶飲行業(yè)的上游供應(yīng)商。市面上很多網(wǎng)紅茶飲品牌都在凱瑞瑪?shù)目蛻裘麊紊稀?/p>
近兩年，隨著不斷的發(fā)展和壯大，凱瑞瑪逐步在行業(yè)里冒尖，規(guī)模也逐年倍增，年銷售額已經(jīng)突破了6億元。目前，凱瑞瑪旗下共有有100多種原料，共計1000多個型號。如果換成不同的搭配，種類可以超3000多款。
只要是生產(chǎn)奶茶、咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品的企業(yè)，在采購植脂末、奶精粉、咖啡粉等原料時，都沒法繞開凱瑞瑪。一位企業(yè)負責(zé)人透露，在植脂末行業(yè)，凱瑞瑪幾乎是壟斷性地位，“中國第一，全世界第六。”
但凱瑞瑪不滿足于此。這幾年，它一邊在產(chǎn)業(yè)的上游深耕，一邊將目光投向了終端消費市場——成立一個零售品牌，直接和消費者對話。
“我們的原料越來越豐富，這些原料完全可以組合起來去開發(fā)一系列產(chǎn)品。我們也看到電商這一塊的潛力，所以決定去做終端市場?！碧祢溕锛夹g(shù)有限公司總經(jīng)理、凱瑞瑪?shù)哪缓蟛俦P手李海嶺表示。
凱瑞瑪利用在原料上的優(yōu)勢，研發(fā)出了奶茶、咖啡、牛奶等沖飲產(chǎn)品，還將目標對準了90后女性的家庭生活場景，研發(fā)出冰淇淋粉、棒冰粉、圣代粉、奶蓋粉等可以直接DIY的產(chǎn)品。
目前凱瑞瑪在天貓上已經(jīng)開出了3家旗艦店，擁有近20萬的粉絲。今年天貓618期間，凱瑞瑪增長勢頭勁猛，近一周內(nèi)增粉超過了7萬。
當被問及凱瑞瑪?shù)哪繕藭r，李海嶺毫不猶豫地表示，“沖飲界的小米。”
2、為什么是凱瑞瑪？
茶飲是出了名的高利潤行業(yè)。在下沉市場擁有超過7000多家門店的蜜雪冰城，每年靠茶飲凈賺65億。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，不算杯子和配料的話，市面上一杯奶茶的原料成本最高8毛錢，售價則高達十幾元，巨大的利潤空間讓近幾年茶飲市場的競爭尤為激烈。
鮮制茶飲品牌異軍突起，喜茶、奈雪的茶等像雨后春筍般冒了出來，去奶茶店、咖啡店買一杯新鮮的茶飲，成了越來越多人的選擇。而以優(yōu)樂美和香飄飄為代表的沖飲則日漸式微。
對此凱瑞瑪認為，并不是沖飲行業(yè)不行了，而是在消費升級的大背景下，產(chǎn)品也需要不斷推陳出新，才能跟得上市場變化。
凱瑞瑪向來善于創(chuàng)新。
2009年，“零反式脂肪酸”的健康飲食理念就是在衛(wèi)生部的主導(dǎo)、凱瑞瑪?shù)仍掀髽I(yè)的建議和推動下才面世的。之后，這一理念開始頻繁地見諸于媒體廣告中。
凱瑞瑪?shù)膭?chuàng)新之處更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品力上。在6月15日的新品發(fā)布會上，新推出的“冷萃炫搖奶茶”在行業(yè)內(nèi)就頗為領(lǐng)先，打破了過去只能用熱水沖泡的束縛，消費者可以選擇溫水或者冰水，沖泡后只需搖一搖即可飲用。
據(jù)悉，在凱瑞瑪400多人的團隊中，有40多位專家負責(zé)新品研發(fā)。旗下的1000多個原料型號，一經(jīng)組合，就可以裂變成3000多款不同口味的終端產(chǎn)品。
且沒有了中間商層層中轉(zhuǎn)，直接掌握原料生產(chǎn)線的凱瑞瑪，擁有絕對的成本優(yōu)勢，可以最低的價格采買最好的原材料。
“咖啡的濃郁，冰淇淋的爽口，奶茶的飄香，都和原料的選擇息息相關(guān)。我們非常重視原材料的采購和進口，對原產(chǎn)地進行嚴格的考察和監(jiān)測，比如選用新西蘭的奶源，還有優(yōu)選的阿拉比卡咖啡豆和高山紅茶等?！崩詈X表示。
3、既要做爆款，也要做品牌
從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，其實是不小的跨度。2015年凱瑞瑪就開始試水電商平臺，幾經(jīng)摸索和調(diào)整后，已經(jīng)小有成績。
在凱瑞瑪旗艦店，產(chǎn)品品類豐富，價格從6.8元到168元均有覆蓋。銷量最高的阿薩姆奶茶，月銷售額突破了100萬。
但這還遠遠不夠，有了產(chǎn)品創(chuàng)新力的凱瑞瑪，還需要品牌力。凱瑞瑪?shù)碾娚炭偙O(jiān)丁非表示：“凱瑞瑪既要做爆款，也要做品牌?！?/p>
凱瑞瑪所瞄準的消費人群主要是90后女性。當這批年輕人逐漸進入家庭生活，開始活躍在下廚房等平臺上，她們對茶飲等產(chǎn)品的品質(zhì)在提升，同時也開始追逐DIY的快樂。
凱瑞瑪通過微博等社交平臺、B站、抖音等短視頻平臺、下廚房等垂直平臺，和消費者們互動，請她們免費試用產(chǎn)品，將經(jīng)驗和感受分享給其他愛好DIY的女性消費者。
一位叫“昊實媽咪”的網(wǎng)友，在下廚房上用凱瑞瑪?shù)漠a(chǎn)品自制了一款冰淇淋后感嘆，“簡單到難以想象，細膩綿柔的粉質(zhì)，入口即化，奶香味特別濃郁?！彪S后，她將制作冰淇淋的過程以圖片形式上傳至平臺。
下廚房擁有3.5億用戶，80%都是女性消費者，人均使用時長達到28分鐘。在這樣垂直的平臺上精準傳播，顯然比廣告營銷有效多了。
凱瑞瑪更不會錯過直播潮。
在今年618期間，凱瑞瑪開始頻繁地在羅永浩、潘曉婷、上仙曾虹暢等直播間里出現(xiàn)，通過直播帶貨的方式觸達更多的消費者。
6月15日晚，凱瑞瑪還聯(lián)手淘寶直播舉行了一場新品的云發(fā)布會。李海嶺在介紹了凱瑞瑪?shù)漠a(chǎn)品理念后，162萬人在線圍觀并在彈幕中刷屏，“凱瑞瑪大賣！”
凱瑞瑪開始火了。
來源：https://www.jrtzb.com.cn/qiye/fc/202006/57834621.html
編輯：海洋