2020-06-30 15:48:54 來(lái)源：金融投資報(bào)

在最近的十多周里，100多個(gè)城市的電梯廣告都被斑布本色紙占滿，周均曝光高達(dá)5億人次。如此高的曝光率直接讓100多個(gè)城市的主流人群深深的記住了斑布本色紙這個(gè)品牌和其主打的抑菌率99%的健康功能屬性。可以預(yù)見(jiàn)的是，到未來(lái)斑布本色紙將占據(jù)本色紙市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額。

一

這么一說(shuō)，可能很多本色紙品牌及其擁躉會(huì)有爭(zhēng)議。但這就是營(yíng)銷(xiāo)的可怕之處，品牌一旦占領(lǐng)了用戶心智，就切中了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的法門(mén)，市場(chǎng)格局注定要發(fā)生劇變。更何況，這次斑布的合作對(duì)象是梯媒領(lǐng)域的領(lǐng)軍者分眾，其一直是最懂占領(lǐng)用戶心智的廣告品牌。

本色紙的市場(chǎng)本來(lái)就已經(jīng)是一片血海了，十多個(gè)品牌相互廝殺。其中也不斷有各種新奇的營(yíng)銷(xiāo)手段出現(xiàn)，例如明星的代言、盲盒玩法、聯(lián)名款等各有新意。但是在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，多數(shù)的品牌都只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面上的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有站在整個(gè)戰(zhàn)局上的高度，進(jìn)行戰(zhàn)略層面的思考。

具體來(lái)說(shuō)的話，這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)都有著一些致命的問(wèn)題。一是缺乏差異化的品牌印象，沒(méi)能在消費(fèi)者心里和其他品牌明顯的區(qū)別開(kāi)。使用代言人，進(jìn)行聯(lián)名等都只是在提升自身的知名度卻沒(méi)有很好的宣傳自身的優(yōu)勢(shì)和自身與其他品牌的差異化產(chǎn)品。沒(méi)有建立差異化細(xì)分化市場(chǎng)，在消費(fèi)者眼中只是名氣比較大，并沒(méi)有縮小消費(fèi)者的選擇空間。

再者，本色紙業(yè)界諸雄的各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，雖然都垂直覆蓋部分受眾，但大都是明星粉絲，或者某種品牌文化的受眾，不夠精準(zhǔn)和垂直，難成規(guī)模，覆蓋面和影響力都不夠，更別談?wù)碱I(lǐng)用戶心智、建立品牌核心地位了。況且，此前本色紙各路諸侯的沒(méi)有持續(xù)的廣告轟炸，很難讓受眾形成記憶點(diǎn)，用戶無(wú)法形成品牌記憶，無(wú)法達(dá)到“洗腦”的效果，再好的產(chǎn)品也無(wú)法“出圈”，最終在影響力和轉(zhuǎn)化能力上都是有限的。

斑布在品牌營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)低調(diào)得過(guò)分，一度只有2016年買(mǎi)下功夫熊貓IP這樣簡(jiǎn)單粗暴的操作。但有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)不在于多而雜，而在于準(zhǔn)而精。如今，斑布與分眾達(dá)成3年戰(zhàn)略合作，以消費(fèi)者為核心，全面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，在100多個(gè)城市的樓宇電梯里面對(duì)主流人群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，鋪天蓋地的黃色旋風(fēng)來(lái)襲，用戶想不被“洗腦”都難，想記不住斑布都難。

“本色紙，選斑布”這樣的廣告邏輯，看似簡(jiǎn)單粗暴，實(shí)則通俗易記，明擺著告訴消費(fèi)者，斑布就是本色紙，本色紙就選斑布。這樣的印象一旦形成，消費(fèi)者將很難再選擇其他本色紙品牌。

二

好的營(yíng)銷(xiāo)往往要建立在好的品牌之上，而優(yōu)質(zhì)品牌往往都有足夠的差異化特質(zhì)。

我們都知道，傳統(tǒng)的造紙業(yè)一度是污染的代名詞。2015年，斑布十年磨一劍，帶著“生物質(zhì)精煉技術(shù)”的竹纖維提取工藝橫空出世，率先獲得專利，并生產(chǎn)出了不含多種致癌物、不含有機(jī)鹵化物等化學(xué)物質(zhì)殘留的本色紙，并且這種本色紙還保留了生物質(zhì)竹纖維的天然抑菌功能，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)明顯。

斑布的技術(shù)創(chuàng)新很快引發(fā)廣泛關(guān)注，并在隨后通過(guò)了美國(guó)FDA和歐盟AP(2002)1食品級(jí)鑒定，受到淘寶主動(dòng)邀請(qǐng)加入雙十一，期間狂銷(xiāo)到斷貨，在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了席卷紙業(yè)的黃色旋風(fēng)，消費(fèi)者甚至還主動(dòng)開(kāi)發(fā)了使用斑布的各種小技巧，國(guó)產(chǎn)本色紙市場(chǎng)一夜爆發(fā)。

率先玩轉(zhuǎn)這個(gè)品類的自然是斑布。產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的差異化，讓消費(fèi)者對(duì)斑布本色紙形成品牌記憶。而斑布也抓住了這個(gè)時(shí)間窗口期，高手出手講究時(shí)機(jī)。斑布把握時(shí)機(jī)的能力有大哥風(fēng)范。

其中不可忽略的一點(diǎn)是，斑布的這次品牌投放是戰(zhàn)略打擊，內(nèi)含一套縱橫營(yíng)銷(xiāo)江湖的武功心法，暗合“占領(lǐng)用戶心智”的品牌理論。

過(guò)去五年中餓了么、滴滴、瓜子二手車(chē)、飛鶴、波司登、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑿↑S袋、妙可藍(lán)多和小仙燉等許多品牌都是在這套理論支撐下由分眾引爆。

三

相對(duì)于其他品牌的多面出擊，斑布可謂是一擊中的，直擊要害。

疫情期間，消費(fèi)者最關(guān)注的就是健康，殺菌消毒。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和功能有這些關(guān)鍵詞，消費(fèi)者很樂(lè)意為他們買(mǎi)單。斑布利用自身使用竹紙擁有的天然抑菌能力，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出抑菌系列，同時(shí)打出了抑菌99%的廣告口號(hào)向大眾傳遞出自身產(chǎn)品環(huán)保理念和健康功能屬性，抓住消費(fèi)者的心智。

斑布占領(lǐng)用戶心智武功心法的第三招是，飽和攻擊。與分眾合作，通過(guò)分眾對(duì)城市主流風(fēng)向標(biāo)人群的強(qiáng)制觸達(dá)能力飽和攻擊，一舉奠定自己就是本色紙的江湖地位。

在本色紙市場(chǎng)中也不乏為建立品牌影響而進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)，但大都是在多個(gè)渠道，多方位出擊。在碎片化的時(shí)代使用多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)可厚非，但是多渠道出擊很難形成合力，產(chǎn)生的效果也并不理想?；ヂ?lián)網(wǎng)投放的廣告基本是無(wú)人觀看的，傳統(tǒng)電視廣告的收效更是微弱。在碎片化的時(shí)代，將廣告?zhèn)鬟f到消費(fèi)者心里變得十分困難。想要有效的廣告投送，就必須要有強(qiáng)制性的觸達(dá)方式，眾分傳媒可以引爆爆款，就是因?yàn)槠鋸V告投放途徑是在相對(duì)封閉的電梯場(chǎng)景，強(qiáng)制性的進(jìn)行廣告的傳遞。只要身在電梯中，就無(wú)法對(duì)斑布本色紙視而不見(jiàn)。

斑布與分眾的這次合作，對(duì)于本色紙乃至整個(gè)手帕紙行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)式的范例。我們需要注意，100多個(gè)城市的主流人群一旦形成本色紙就是斑布的品牌認(rèn)知，其他紙業(yè)品牌，只能再尋新的差異化出路，并快速在分眾這樣的同類型渠道出擊，影響消費(fèi)者判斷。

亦步亦趨，成為永遠(yuǎn)的跟隨者。而以占領(lǐng)用戶心智理論為心法，才是通往江湖帶頭大哥之路。

來(lái)源：https://www.jrtzb.com.cn/qiye/wh/202006/57840762.html

編輯：海洋