2020-06-15 12:39:42 來源：中華網(wǎng)
科研力、產(chǎn)品力。
如果說，以新冠疫情拉開序幕的2020年，對不少美妝品牌是場大考。那么，只有當(dāng)潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。
雖然本次疫情讓各行各業(yè)一度按下暫停鍵，但對善于從危中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的品牌而言，依托自身的市場“韌性”、抗風(fēng)險能力、品牌影響力等，同樣能夠蹚出一條新路。
如上美集團(tuán)旗下的母嬰品牌紅色小象，其在上半年中國仍處于抗疫的艱難時刻里，實現(xiàn)了天貓旗艦店第一季度、第二季度100%和120%的銷售增長，穩(wěn)居母嬰化妝品類TOP1。
那么，這頭“小象”是如何做到逆勢長“紅”的呢？
科研實力保證產(chǎn)品安全性
毋庸置疑，成長于互聯(lián)網(wǎng)一代的90后、95后年輕“后浪”群體，正在成為母嬰市場最核心的人群，他們用現(xiàn)代知識理念完成對傳統(tǒng)育兒經(jīng)驗的解構(gòu)，以全新的消費習(xí)性直接加速了母嬰品類的消費升級。
換言之，當(dāng)下的母嬰市場絕非消費升級與創(chuàng)新那么簡單，用“消費換代”來闡述則更為準(zhǔn)確。據(jù)公開資料顯示，過去一年，天貓母嬰親子新客人群增速迅猛，占比達(dá)48%，帶動成交增長20%。這意味著，擁有能夠打動這些新客群的優(yōu)勢，已經(jīng)成為品牌增長的核心動力。
“依托上美國際化的科研、供應(yīng)鏈實力，紅色小象正為用戶提供更安全和高品質(zhì)的產(chǎn)品。”在上美集團(tuán)副總裁、母嬰板塊操盤手盧嘉喜看來，新客群的主要變化體現(xiàn)在特別重視產(chǎn)品安全和使用品質(zhì)，在這些痛點上，紅色小象獨具優(yōu)勢?！澳壳笆袌錾铣涑庵N牌和雜牌母嬰產(chǎn)品，用上一瓶安心的面霜成為媽媽們最簡單而真實的訴求。幫助萬千中國媽媽科學(xué)孕育，是紅色小象的初心和使命。”
紅色小象日本神戶科研團(tuán)隊
據(jù)公開資料顯示，目前紅色小象的研發(fā)團(tuán)隊擁有百余名專業(yè)化科研人才。其中，不少研發(fā)人員還來自于寶潔、聯(lián)合利華等全球知名日化企業(yè)。紅色小象配方均系日本打磨，產(chǎn)品以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)在上美的日本、上海供應(yīng)鏈進(jìn)行投產(chǎn)，這足以為紅色小象的產(chǎn)品提供高品質(zhì)保證。
切中母嬰市場風(fēng)口、在產(chǎn)品端下的“臺下十年功”，上美集團(tuán)的這波操作使紅色小象得到了市場應(yīng)予的回報——2019年紅色小象銷售額突破13億元，今年一、二季度實現(xiàn)連續(xù)高速增長。
南極霜摘取年度杰出新品獎
正所謂得用戶得天下，今年上半年對于紅色小象來說是一場全新的博弈，以爆品撬動用戶關(guān)注，也以品質(zhì)口碑令市場刮目相看。不久前，紅色小象爆款產(chǎn)品“南極霜”一舉摘取了2020年天貓母嬰親子榜——年度杰出新品獎項。
據(jù)了解，紅色小象南極霜的核心成分提取自生長于南極冰層300米以下的南極洲叢梗藻，以及生長在3000米雪山上的南極洲雪絨花等植物，且配方采用天然乳化劑、無酒精等，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的長效保濕功能，能有效改善寶寶皮膚皸裂、蘋果臉等癥狀。
紅色小象南極系列
除南極霜外，紅色小象近期推出的夏季驅(qū)蚊系列也成為當(dāng)之無愧的爆品制造機(jī)——電蚊香液實現(xiàn)天貓月銷25.6W+件，排名嬰童用品類目4月商品榜單TOP1；驅(qū)蚊花露水獲得張歆藝、包文婧、穎兒等多位明星點贊，掀起一股帶貨潮流；為了讓寶寶在夏日出行安心，紅色小象推出了四葉草驅(qū)蚊手環(huán)，該手環(huán)不僅能幫寶寶驅(qū)趕蚊子防護(hù)皮膚，還能當(dāng)作一種飾品來提升寶寶活力，這顯然切中了年輕媽媽選購商品的特點。
紅色小象夏季驅(qū)蚊系列
不光在功效、品質(zhì)和顏值上打動用戶，在“科學(xué)孕育”這個理念上，紅色小象更是“鉚足干勁”。針對小孩吃奶不老實、脹氣等問題，紅色小象針對哺乳經(jīng)驗不足及工作繁忙的年輕媽媽推出哺育系列產(chǎn)品。拿奶瓶來說，其不僅采用最安全的新型材質(zhì)PPSU制成，還具有獨家的防脹氣專利設(shè)計。只需輕按“排氣按鈕”即可排空瓶中空氣，讓寶寶第一口就能喝到奶而非空氣，從而避免寶寶吸入空氣帶來的打嗝等困擾。這種創(chuàng)新科技，有力地佐證了紅色小象及時對年輕媽媽科學(xué)育兒的需求作出了回應(yīng)。
紅色小象哺育系列
“及時洞察用戶變化，對市場保持敏銳的觀察，是紅色小象成功的關(guān)鍵?！北R嘉喜認(rèn)為，南極霜、電蚊香液及哺育系列等產(chǎn)品之所以能夠成為爆款，源于紅色小象能夠及時回應(yīng)來自用戶對“功效強(qiáng)”、“顏值高”、“科技力”等的訴求。
也正是源自用戶的喜愛，在飽受疫情困擾的上半年，紅色小象天貓旗艦店粉絲數(shù)量從2月份的250萬+粉絲，到5月份增加到330萬+粉絲，實現(xiàn)35.4%增長。由此我們可以看出，加碼產(chǎn)品力，占據(jù)用戶心智，成為品牌不可逾越的硬核競爭力。
全覆蓋營銷去觸達(dá)更多用戶
按照經(jīng)典品牌理論，一個品牌的核心價值包括功能價值、情感價值和象征。而優(yōu)秀的品牌，不僅要跑贏功能、品質(zhì)、技術(shù)的上半場，還應(yīng)在 “用戶情感鏈接”的下半場持續(xù)發(fā)力。所以，如何精準(zhǔn)獲客、鎖客，同樣是門技術(shù)活。
伴隨線上流量平臺和帶貨紅人的火熱，直播成為新零售時代提振品效的新風(fēng)口。自然，紅色小象也不會放過這個與用戶面對面交流的機(jī)遇。拿直播帶貨而言，紅色小象與薇婭、李靜、葉一茜、陳赫、雪梨、羊羊羊等多位頭部主播、明星達(dá)人進(jìn)行了深入合作，在他們的帶動下，紅色小象電蚊香液、四葉草驅(qū)蚊手環(huán)等多款產(chǎn)品，創(chuàng)造了疫情期間罕見的“上架即被秒空”、“賣一次斷貨2個月”等場面，南極霜曾實現(xiàn)短短5秒鐘就售出2.8萬瓶的經(jīng)典記錄，該產(chǎn)品亦在屈臣氏素有“斷貨王”的稱號。
紅色小象產(chǎn)品被頭部直播薇婭推薦
不僅如此，許多明星還種草了紅色小象的產(chǎn)品，董璇、林志穎、張歆藝、霍思燕通過社交媒體透露自己的孩子也在使用紅色小象的產(chǎn)品。
“用戶只有認(rèn)可紅色小象的產(chǎn)品，他們才樂意去通過社交媒體分享?！痹诒R嘉喜看來，如果產(chǎn)品給到用戶的體驗感不好，就不會有包括明星在內(nèi)的用戶去分享體驗，品牌也就不可能獲得如此高的聲量。“除電商直播外，小紅書、抖音、微信朋友圈、母嬰社群等，都是紅色小象重點進(jìn)行品牌宣傳的營銷平臺，從而與更多用戶做情感鏈接?！?/span>
除此之外，紅色小象在簽約代言人方面也獨具一格，曾相繼牽手趙薇、林志穎這種“國民級別”的實力派。他們不僅有效地展示出品牌的親和力，更重要的是為產(chǎn)品品質(zhì)提供了信任背書。據(jù)盧嘉喜透露，一位口碑與實力皆在線的“國民級”明星，即將官宣成為紅色小象代言人，敬請外界期待。
顯然，優(yōu)秀品牌更多不是靠營銷炒作上位的，而是被市場和用戶大浪淘沙選出的。當(dāng)下3萬億的母嬰市場雖然機(jī)會很多，但實際上母嬰品牌真正拼實力的階段才剛剛到來。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的最新研究報告顯示，2019年母嬰移動端用戶規(guī)模增長率開始下降，年增長率放緩為36.4%；預(yù)計2020年互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶增長將進(jìn)一步收縮14.3%。這意味著，母嬰市場的人口紅利時代正在消失。也就是說，下一階段的母嬰市場，除要求品牌產(chǎn)品過硬外，品牌團(tuán)隊對于產(chǎn)品+內(nèi)容+營銷+服務(wù)的綜合能力，更是值得考驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
綜上來看，紅色小象借助科研實力和品牌沉淀、營銷加碼等手法夯實成績，顯然已為參與新一輪競爭打下了堅實基礎(chǔ)。（文章來源：青眼）
來源：https://tech.china.com/article/20200609/062020_535676.html
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