2020-03-05 4:27:32
近十年來，人們追求美的意識(shí)的覺醒催生出了一個(gè)「顏值時(shí)代」，基于國內(nèi)龐大的消費(fèi)人群基礎(chǔ)，國內(nèi)美妝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期，根據(jù)歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示，2019年我國美妝市場(chǎng)規(guī)模為385億美元，同比增長14.9%，護(hù)膚品與彩妝的人均消費(fèi)額增長領(lǐng)跑全球。美妝消費(fèi)群體和人均消費(fèi)額的雙重提升在促進(jìn)美妝下沉普及的同時(shí)也使得化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加多元。
美妝分為彩妝和護(hù)膚品兩大類，2019年11月12日，在剛剛過去的雙十一中，國貨美妝品牌完美日記登頂天貓彩妝榜榜首，同時(shí)另一個(gè)美妝品牌花西子位居第七名，這是國貨美妝品牌在之前從未有過的「高光時(shí)刻」。
國貨美妝進(jìn)軍「無人區(qū)」
2020年，一個(gè)化妝品牌悄然在網(wǎng)絡(luò)興起，它就是「含黛」。這個(gè)全新的品牌，主打「抗初老」，正在落地生根，悄然擴(kuò)張。在國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案系統(tǒng)里查詢「抗初老」，數(shù)據(jù)為0，搜索「抗衰老」，則有132條數(shù)據(jù)。但是在小紅書上搜索 「抗初老」，相關(guān)筆記分享卻有14111篇。由此可見，主推「抗初老」的品牌并不多，但消費(fèi)者對(duì)「抗初老」的需求，卻是真真實(shí)實(shí)存在的。
在主流的電商平臺(tái)上搜索「抗初老產(chǎn)品」，結(jié)果顯示幾乎沒有將「抗初老」作為自己品牌主打的商家，即便是有也都是許多「抗衰老」產(chǎn)品同時(shí)宣稱也具有「抗初老」的功效，并且價(jià)格不菲，就目前而言，「抗初老」市場(chǎng)，是一個(gè)真真切切的「無人區(qū)」。
提供差異化的產(chǎn)品，與國際大牌展開錯(cuò)峰競爭成為了國貨美妝品牌的新選擇，而含黛則瞄準(zhǔn)了「抗初老」。
「Z世代」消費(fèi)群體成為美妝主戰(zhàn)場(chǎng)
以95后為主要群體的Z世代美妝意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，是美妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，95后是美妝產(chǎn)品銷售額增長的主力群體，增速在各代人群當(dāng)中為最高。95后的用戶畫像顯示，其對(duì)性價(jià)比的追求僅次于80前，價(jià)格敏感度較高的同時(shí)對(duì)美妝產(chǎn)品的質(zhì)量又有著較高的要求。而「新生」的含黛品牌主打的「抗初老」功效受眾恰好就是這一群體。
對(duì)于國貨美妝品牌而言，只有「堆料」夠足，保持較高的性價(jià)比才能吸引到這一群體。含黛品牌旗下有一款名為「藍(lán)銅勝肽煥顏安瓶精華液」的產(chǎn)品，而我們了解到藍(lán)銅勝肽是上世紀(jì)被發(fā)現(xiàn)的一種勝肽成分，最早被應(yīng)用為皮膚愈合劑，相關(guān)資料顯示，其功效為「快速恢復(fù)細(xì)胞增殖活力，刺激I型膠原蛋白合成，快速撫平肌膚創(chuàng)傷，能夠減輕臉部皮膚細(xì)胞受損導(dǎo)致的肌膚免疫力下降，改善肌膚的亞健康狀態(tài)」。
在原材料市場(chǎng)上，這種勝肽的價(jià)格高達(dá)18-20萬每公斤。在現(xiàn)有的美妝市場(chǎng)上，采用這一成分的精華液產(chǎn)品主要有雅詩蘭黛、The Ordinary等，價(jià)格在800-1500元左右，而含黛提供的零售價(jià)卻不足200元。會(huì)員購買還可以享受其零售價(jià)的58折優(yōu)惠。
實(shí)際上，每克或每毫升單價(jià)越高的產(chǎn)品，國產(chǎn)與國際品牌的價(jià)差通常越大，單價(jià)越高的產(chǎn)品，盈利空間越大，價(jià)格彈性越高，屬于消費(fèi)升級(jí)的范疇，雖然具備高價(jià)銷售的可行性，但付出的價(jià)格獲得的邊際效用較低，這些產(chǎn)品在體驗(yàn)感或使用效果上，實(shí)際差距遠(yuǎn)小于其價(jià)差。
仍有群體對(duì)美妝國貨持觀望態(tài)度
當(dāng)下的國貨美妝品牌，為保持較高的曝光率和增長率，產(chǎn)品的營銷投入往往相對(duì)較高，這就造成了產(chǎn)品成本的上漲，然而短期內(nèi)品牌實(shí)力不足以支撐價(jià)格的上浮，這種不良的循環(huán)往往會(huì)帶來產(chǎn)品、品控的下降。在知乎，「為什么有的女生排斥國貨彩妝」的問題有近1900萬的瀏覽、近2000條回答，「推廣太多、質(zhì)量太差」成為其中重要的關(guān)鍵詞。
如何保證產(chǎn)品質(zhì)量，塑造良好的口碑成為了擺在各家美妝品牌面前的難題。實(shí)際上，在翻閱了相關(guān)回答后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是產(chǎn)品的整體質(zhì)量處于低水平，而是各家不能保證一個(gè)很好的品控，今天買到的產(chǎn)品可能質(zhì)量較好，明天買到的產(chǎn)品可能就有瑕疵，這種情況極大的損害了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。
而直接關(guān)系品控的，往往不是品牌自身，而是相關(guān)的供應(yīng)商和代工廠。國內(nèi)本土的代工廠商有諾斯貝爾、伊斯佳和琪嘉日化等，國外的包括韓國的科絲美詩、科瑪和意大利的瑩特麗等。以含黛選擇的韓國科絲美詩為例，其為雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、后、植村秀、卡姿蘭、百雀羚等國內(nèi)外140多個(gè)品牌代工，選擇這樣的代工廠能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量底線，雖然會(huì)帶來更高的成本，但對(duì)于像含黛這樣的新生品牌而言，品質(zhì)就是生命線。
實(shí)際上，當(dāng)前國貨品牌在面對(duì)一線大牌的時(shí)候，最欠缺的還是品牌認(rèn)知力，美妝行業(yè)作為一個(gè)不充分競爭的市場(chǎng)，仍存在很大的發(fā)展空間。此次含黛品牌的上線，選擇「抗初老」市場(chǎng)空白區(qū)進(jìn)行拓展，無疑是一個(gè)明智的選擇。
來源：中華網(wǎng)
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編輯：楊文博