2020-03-05 10:50:42
2020新年伊始的肺炎疫情仍未停息。受疫情危機的影響,很多企業(yè)被逼近生死存亡的關(guān)口,處境岌岌可危,但也有部分企業(yè)逆勢而上,不僅沒有受到危機的裹挾和沖擊,反而借機創(chuàng)新突圍,取得意想不到的發(fā)展,丁香園就是這樣一個在危機中讓流量飛起來的典型。
以專業(yè)學(xué)術(shù)論壇起步的丁香園,發(fā)展至今,已成為行業(yè)規(guī)模最大,且極具影響力的社會化媒體平臺。自疫情侵襲以來,丁香園便開辟新冠肺炎疫情實時動態(tài)專欄,獲得了22.39億的瀏覽人次(截至2月18日),其成功背后,不僅在于丁香園審時度勢、把握時機和用心經(jīng)營的“快”、“準(zhǔn)”之術(shù),更是其步步為營二十年的厚積薄發(fā)。
眾多肺炎疫情實時動態(tài)鏈接 ?丁香園贏在哪里?
融中研究對比了在移動應(yīng)用端設(shè)有“全國肺炎疫情實時動態(tài)”或“抗擊肺炎”專項欄目的幾大平臺的具體內(nèi)容,主要從功能性對幾大平臺的實時動態(tài)鏈接進行對比。通過騰訊新聞APP、知乎APP、網(wǎng)易新聞APP、百度APP、丁香醫(yī)生APP的肺炎疫情實時動態(tài)鏈接專欄調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這幾大平臺的功能主要有1.疫情數(shù)據(jù);2.辟謠;3.與患者同程查詢;4.疫情防護,包括肺炎防護指南、根據(jù)疫情癥狀自診;5.疾病知識,包括疾病科普、權(quán)威專家針對疫情形勢及疫情防護的觀點、以及國內(nèi)外專業(yè)學(xué)術(shù)期刊等發(fā)布的前沿知識內(nèi)容等;6.實時新聞,以各地政府、新聞媒體通報的新增確診等信息為主;7.在線診療;8.發(fā)熱門診/定點醫(yī)院查詢;9.相關(guān)事件直播,包括近期大眾關(guān)注度較高的事件的直播,如日本“鉆石公主號直播等。此外,各大平臺還提供一些其他的內(nèi)容,主要包括捐贈相關(guān)、在線學(xué)習(xí)課程提供、法律援助、疫情影響討論等。
通過分析發(fā)現(xiàn),僅從功能的存在性來看,幾大平臺的差別不大,但從各細分功能的具體內(nèi)容、展現(xiàn)形式、提供服務(wù)的途徑來看,則大不相同,各具特色。知乎的專欄模塊內(nèi)容、展現(xiàn)形式以知乎典型的問答形式為主,在部分疫情數(shù)據(jù)的技術(shù)性展現(xiàn)方面稍弱,例如其疫情地圖、疫情趨勢圖是五家中唯一一家以靜態(tài)圖片、不可交互形式展現(xiàn)的。而提供服務(wù)的途徑,除自身的問答形式外,主要以鏈接至第三方為主。百度和騰訊新聞、網(wǎng)易新聞在疫情數(shù)據(jù)模塊方面的內(nèi)容相差不大,其他內(nèi)容方面,三家的展現(xiàn)突出了自己的平臺優(yōu)勢(如新聞平臺優(yōu)勢),例如百度、騰訊新聞則借助體系內(nèi)的地圖工具、視頻工具,將同程查詢的功能做得非常好。
表 1:?幾大平臺的實時疫情統(tǒng)計鏈接功能性比較圖
數(shù)據(jù)來源:融中研究
丁香園的疫情數(shù)據(jù)模塊內(nèi)容與其他四家相比差異不大,在其他模塊方面,展現(xiàn)形式美觀,簡潔;而在線診療方面,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,區(qū)別于其他平臺大多以鏈接至第三方或由其他第三方直接提供問診的服務(wù)形式。
但這還不夠,眾圈相傳的先發(fā)優(yōu)勢、用心經(jīng)營、直接痛點才是丁香園脫穎而出的關(guān)鍵。
眾圈相傳的先發(fā)優(yōu)勢:早在1月21日,丁香園就上線了疫情地圖,走在了同行、各大媒體的前列,疫情地圖同時在微信、微博、移動應(yīng)用上線,眾圈相傳的“全國新冠肺炎實時動態(tài)鏈接”,讓丁香園占據(jù)了極大的先發(fā)優(yōu)勢。有了先發(fā)優(yōu)勢,丁香園“用心、用心、再用心”,根據(jù)實時需求,不斷優(yōu)化原有內(nèi)容、上線新模塊、增加互動方式。
上線之初,其實時動態(tài)鏈接主要板塊僅包括疫情地圖和實時播報,其中疫情數(shù)據(jù)的展現(xiàn)形式,遠沒有現(xiàn)在這樣多樣化。我們從2月18日的實時動態(tài)鏈接能看到,經(jīng)過不斷的優(yōu)化,鏈接里的內(nèi)容和展現(xiàn)形式與上線之初對比,有了極大的變化。
圖 1:1月21日丁香園上線的實時動態(tài)鏈接的截圖
數(shù)據(jù)來源:丁香園官方微博圖2:2月18日丁香園實時動態(tài)鏈接截圖
數(shù)據(jù)來源:融中研究
僅疫情數(shù)據(jù)一個模塊,丁香園就增加了疫情數(shù)據(jù)總計、數(shù)據(jù)表分項統(tǒng)計、全國趨勢圖等多樣化展現(xiàn)形式,且增加的內(nèi)容均“直擊痛點”,在精不在多。以疫情數(shù)據(jù)指標(biāo)為例,初始疫情數(shù)據(jù),僅包括確診、疑似、死亡、治愈,隨后,根據(jù)反饋,丁香園增加了“重癥”指標(biāo);2月13日,丁香園就增加了現(xiàn)存確診數(shù)據(jù),以更準(zhǔn)確地反映疫情狀況,而截至2月18日,部分平臺的數(shù)據(jù)仍展示的是累計數(shù)據(jù)。
圖 3:?實時動態(tài)鏈接全國數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標(biāo)變化圖
表 2:?“全國新冠肺炎疫情實時動態(tài)”鏈接功能變化
數(shù)據(jù)來源:丁香園官方微博
22.39億的瀏覽給丁香園帶來了什么?
丁香園業(yè)務(wù)格局主要面向三個終端,1.醫(yī)生端,如丁香園網(wǎng)站、用藥助手等;2.企業(yè)/醫(yī)院端,如丁香人才等;3.患者/大眾端,如以丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香診所等。
圖 4:?丁香園業(yè)務(wù)格局
數(shù)據(jù)來源:騰訊大學(xué)微信公眾號,丁香園
丁香園的肺炎疫情實時動態(tài)上線以來,其瀏覽人次呈線性增長,截至2020年2月18日,瀏覽人次達22.39億。
圖 5:?“全國新冠肺炎疫情實時動態(tài)”鏈接瀏覽人次圖
數(shù)據(jù)來源:丁香園官方微博
龐大的瀏覽人次帶來的流量增長在短期內(nèi)迅速提升了丁香系的渠道影響力、口碑等,待短期沖擊過去后,則要看丁香園能否將這些影響真正內(nèi)化并鞏固了。
針對渠道影響力,以當(dāng)下各社交平臺中受眾極其廣泛的微信為例分析。丁香系中,微信公眾號受影響最大的是“丁香醫(yī)生”。
根據(jù)清博數(shù)據(jù)顯示,在鏈接上線的1月21日,丁香醫(yī)生微信文章(包括原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載)的每日總閱讀數(shù)有顯著提升、平均閱讀數(shù)有小幅提升,且隨后的平均閱讀數(shù)下限由6W+上升到了8W+;文章總在看數(shù)(點贊數(shù))也在短期內(nèi)迅速提升,第八、九、十周次(即1月20日至2月9日)的總在看數(shù)(點贊數(shù))由前七周次平均的0.76W拉升到了2.29W、2.24W、2.14W。
圖 6:2019-12-01至2020-02-18丁香醫(yī)生總閱讀數(shù)和頭條閱讀數(shù)
數(shù)據(jù)來源:清博數(shù)據(jù)圖 7:2019-12-01至2020-02-18丁香醫(yī)生平均閱讀數(shù)和總在看數(shù)(點贊數(shù))
數(shù)據(jù)來源:清博數(shù)據(jù)
那么,增加的渠道影響力中,有多少影響是真正被“引流”到移動應(yīng)用端的呢?在手機普及率極高的當(dāng)下,TO C端的業(yè)務(wù),通過自有的移動應(yīng)用端才能更直接地接觸潛在用戶、更好地為客戶服務(wù),從而更多的將所謂流量轉(zhuǎn)化為收入。丁香系的移動應(yīng)用端受影響較大的為“丁香園”及“丁香醫(yī)生”APP。根據(jù)蟬大師IOS醫(yī)療(免費)榜、IOS綜合應(yīng)用總榜的名次變動圖顯示,在肺炎疫情實時鏈接上線的1月21日起,丁香園、丁香醫(yī)生的排名均有顯著提升。
圖 8:?丁香醫(yī)生及丁香園IOS醫(yī)療免費榜名次變動(2019-12-01至2020-02-17)
數(shù)據(jù)來源:蟬大師
圖 9:2020年1月22日至2月17日丁香醫(yī)生、丁香園IOS綜合應(yīng)用總榜名次
數(shù)據(jù)來源:蟬大師;注:如有缺值表示掉榜。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)近十周次的全平臺移動應(yīng)用-醫(yī)療榜,丁香園的排名在實時動態(tài)鏈接上線的第七周次后,進入了前十,隨后回到十至十五名的水平,其七麥指數(shù)從第一周次的739.71到第八周次達到巔峰值783.76后又回落至714.61。而丁香醫(yī)生的排名,則有了顯著提升,其七麥指數(shù)從第一周次的487.42到第八周次達到巔峰值546.77隨后穩(wěn)定在530左右?？傮w而言,本就排名靠前的丁香園在實時鏈接上線后,其排名和指數(shù)值短期內(nèi)都有了提升,而丁香醫(yī)生的排名和指數(shù)值提升更為顯著。
圖 10:2019-12-02至2020-02-16全平臺移動應(yīng)用-醫(yī)療榜
數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù)
圖 11:?丁香系幾大APP的七麥指數(shù)變化圖
數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù);注:丁香園肺炎疫情實時動態(tài)鏈接在第七周次上線
更為直接的指標(biāo)包括丁香醫(yī)生APP的周活躍用戶規(guī)模、周應(yīng)用下載用戶數(shù)、周新安裝用戶數(shù)、活躍用戶留存率(7日、14日)以及用戶使用時長。可以看到,在鏈接上線的那一周,其新安裝用戶數(shù)從1.93萬暴增到10.66萬,增長率達452.33%;活躍用戶數(shù)從4.22萬人增長到13.94萬,同比增加230.33%,日均活躍用戶數(shù)從2.18萬增加到7.95萬,同比增加264.68%。
圖12:2019-11-25~2020-02-09丁香醫(yī)生周活躍用戶規(guī)模趨勢 (iOS & Android)
數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)
而其活躍用戶7日、14日留存率在1月6日后便一直上升,活躍用戶7日留存率達到50.60%。
圖 13:?丁香醫(yī)生APP7日、14日活躍用戶留存率
數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)
更為清晰直觀的用戶使用時長占比圖顯示,用戶使用丁香醫(yī)生APP的時長逐步增加。
圖 14:2019年12月30日起6周的丁香醫(yī)生用戶使用時長占比
數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)
即便這些上升的“閱讀量”、“在看”數(shù)、“榜單名次”及其他指標(biāo)離不開疫情當(dāng)下對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的提升作用,但在實時動態(tài)鏈接上線后,各類數(shù)據(jù)突發(fā)的高增長,都顯示這22.39億的瀏覽人次,確實提升了丁香系的渠道影響力、品牌口碑,并且實實在在地被引流到了移動應(yīng)用端。丁香醫(yī)生本身就是以“內(nèi)容+流量+商業(yè)開發(fā)”為核心模式,相信流量數(shù)據(jù)的增長,將大大促進香醫(yī)生TO C端業(yè)務(wù)的發(fā)展。
流量爆發(fā)的背后,是丁香園步步為營二十年的厚積薄發(fā)
脫離時代,不談英雄。22.39億流量,看似偶然,實則必然。若沒有丁香園二十年的基礎(chǔ)用戶積累、經(jīng)營理念傳承,獲得如此高的流量恐怕也不會成為現(xiàn)實。
2000年初,以專業(yè)學(xué)術(shù)論壇起步的丁香園,經(jīng)歷七年沉淀,于2007年正式商業(yè)化運營。隨后又用八年時間,將其業(yè)務(wù)格局從TO D拓展到TO D、B/H、C。2015年,丁香園籌資籌建線下實體診所,切入醫(yī)療服務(wù)核心環(huán)節(jié)。未來,丁香園將立足現(xiàn)有業(yè)務(wù),打通線上、線下,鏈接醫(yī)療資源,形成醫(yī)療服務(wù)的閉環(huán),切實解決醫(yī)療健康行業(yè)中醫(yī)患信息不對稱、醫(yī)療效率低下的痛點。作為醫(yī)療服務(wù)平臺,流量與口碑對丁香園業(yè)務(wù)的重要性是毋庸置疑的。
丁香園的成功在于其精準(zhǔn)的定位和審時度勢的踩點。最早創(chuàng)立醫(yī)生交流探討平臺;依據(jù)核心優(yōu)勢——優(yōu)秀的醫(yī)生資源發(fā)展TO D業(yè)務(wù),從而延伸到TO B/H業(yè)務(wù)(例如,為藥企和醫(yī)院提供廣告推廣與醫(yī)生人才招聘);在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的風(fēng)口,拓展TO C端業(yè)務(wù)等,這些都體現(xiàn)了丁香園創(chuàng)始人李天天和經(jīng)營團隊對行業(yè)趨勢、風(fēng)口的精準(zhǔn)把握。
丁香園采取以用戶需求為核心驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略。運營團隊在分析論壇內(nèi)容發(fā)現(xiàn)一大板塊的內(nèi)容均與招聘相關(guān)后,丁香人才上線了;而丁香園TO C端的明星產(chǎn)品——丁香醫(yī)生,也源于創(chuàng)始人李天天對于在TO B論壇內(nèi)留言的患者的關(guān)注。類似的還有丁香媽媽、用藥助手等。
穩(wěn)步發(fā)展二十年,丁香園本身的影響力已經(jīng)足夠強,丁香園平臺擁有500萬用戶,平臺上實名認證的醫(yī)師數(shù)量近160萬人,覆蓋全中國近70%的醫(yī)師。此外,丁香園一直秉持用心與專業(yè)經(jīng)營的發(fā)展理念。也許近幾年才被大眾/患者端所熟知的丁香園,在醫(yī)生、藥企、醫(yī)院方面,已是一家深耕多年的“老企業(yè)”了。丁香園論壇商業(yè)化之前,其維護主要依靠創(chuàng)始人李天天及散落在全國各地的志愿者“用愛發(fā)電”,時至今日,丁香園論壇依然是醫(yī)生交流探討專業(yè)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)平臺。
拓展C端業(yè)務(wù),丁香醫(yī)生以辟謠為切入點,公眾號所發(fā)文章,均經(jīng)過專業(yè)人員的“三堂會審”。專業(yè)、用心的丁香醫(yī)生現(xiàn)今已擁有2,000萬粉絲,年生產(chǎn)2,600余萬字科普內(nèi)容、年閱讀量達5.6億次。2018年底,一篇讓權(quán)健帝國開始坍塌的文章《百億保健帝國權(quán)健,和它陰影下的中國家庭》以及《一年狂賣7.5億的洗腦神藥,請放過中國老人》和《長春長生疫苗事件后每個人都該知道的7個答案》均為丁香醫(yī)生原創(chuàng)。
所以,背靠丁香醫(yī)生龐大的粉絲基礎(chǔ),秉承一貫的“用心”、“專業(yè)”的經(jīng)營理念,把握時機,精準(zhǔn)定位,切入用戶心理、打磨內(nèi)容,才有了丁香園的流量奇跡。步步為營二十年的厚積薄發(fā)讓人敬畏!
來源：北國網(wǎng)
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編輯：楊文博