2020-03-09 5:09:38
方略咨詢認知戰(zhàn)略專家岳昭群:經(jīng)營消費者認知是企業(yè)發(fā)展的利劍
“企業(yè)如何提升銷售業(yè)績,如何獲得更大的發(fā)展空間,并不是一個創(chuàng)新話題,但卻是困擾了絕大多數(shù)企業(yè)的生存問題。與此同時,消費者的喜好瞬息萬變,企業(yè)應該從哪些方面去思考,才能獲得更大發(fā)展呢?方略咨詢認知戰(zhàn)略專家岳昭群表示:在企業(yè)圍繞差異化戰(zhàn)略開展各項運營活動時,一定是有主有次,要抓住能夠影響消費認知的主要矛盾,在重點動作上下功夫,而其他動作上減少資源投入。”
方略咨詢認知戰(zhàn)略專家岳昭群
每個人都有多種商品的需求,消費者是怎樣從繁多的商品中選出他要買的那個呢?
比如,當你買一部手機時,你首先想到的是“買哪個牌子”?我是買華為,還是買蘋果;當你要買一張桌子的時候,你最先想到的是“去哪買”?去家具市場買,還是在京東、淘寶上買。你會發(fā)現(xiàn),當你面對不同品類的商品時,你決定購買的過程非常不同。前者消費者被“品牌認知”驅動,后者消費者被“渠道認知”驅動;面對不同品類,消費者的決策模式完全不一樣,也就意味著企業(yè)營銷的工作重點也大不相同。
所以企業(yè)開展經(jīng)營工作時,第一個要思考的,是對于企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品類而言,“消費者的購買決策模式”是怎樣的;當消費者購買這個品類的商品時,會受到哪些因素的影響,會經(jīng)歷哪些決策的過程,才做出最終的購買行為。
只有深刻洞察“消費者的購買決策模式”,找到最有效的營銷動作,才能用最低的成本,影響消費者對產(chǎn)品、對品牌的認知,從而促使消費者做出購買行動。
岳昭群在《經(jīng)營消費者認知是企業(yè)發(fā)展的利劍》一文中表示:
一、消費者決定購買前的三個基本狀態(tài)
要研究消費者的購買決策,首先需要知道 關于消費者的三個基本情況。
1、消費者不是專家,通常對商品了解有限
每一個產(chǎn)品,從場地、原料、配料到加工生產(chǎn),再到存儲、包裝都會包含很多專業(yè)的技術。消費者不可能對那么多細節(jié)都有全面的了解,只能是通過產(chǎn)品外觀和自己的經(jīng)驗做判斷。
2、消費者沒有精力和耐心對商品進行深入的了解
消費者的需求是多樣化的,不會為了購買某一個商品,去花費大量的精力進行深入研究。只對極少數(shù)非常重要的商品,消費者才可能花上一部分精力去研究它,比如購房、購車。但是最終對專業(yè)的知識只是略知皮毛。
消費者在購買某個產(chǎn)品時,面對大量的同質化商品
比如消費者想買一件牛仔褲,無論是去實體店、還是去購物網(wǎng)站,都會看到大量款式差不多、價格差不多的同質化商品。消費者很難做出判斷。
二、通過經(jīng)營消費者認知 ?影響消費者決策
企業(yè)想讓消費者購買自己的產(chǎn)品,要設計一系列與顧客的接觸點,來影響消費者對于自己的認知,這些認知最終會讓消費者做出購買行為。
一些實體店非常重視門店裝修,包括商品陳列、櫥窗設計等等,因為這些方面都是企業(yè)與顧客的接觸點,都會影響到顧客的認知,最終影響到產(chǎn)品銷量以及產(chǎn)品售價。還有一些快消品企業(yè)非常重視廣告,精心設計出一句 “廣告口號”,在電視、電梯、戶外等媒體傳播,用來影響消費者的認知,促進消費者的購買。
從大的方面來講,企業(yè)要以產(chǎn)品、定價、推廣和銷售渠道4個方面來經(jīng)營顧客的認知;從小的方面來講,單從推廣的層面,又可以細分出多個與顧客的接觸點,比如電視媒體、電梯媒體、戶外廣告牌、娛樂節(jié)目冠名植入、新聞發(fā)布會、微信文章、抖音短視頻、小紅書種草內容、商場促銷活動、等等,都可以對消費者的認知產(chǎn)生影響,進而影響消費者的購買決策。
下面就舉幾個例子來說明,主流方式如何影響消費者認知:
1、品牌是影響消費者認知的重要工具,但并不總是有效
前面說過,消費者不是專家,對于產(chǎn)品并沒有那么多的耐心去做深入了解。品牌可以大大降低消費者的決策成本、選擇成本,讓消費者更容易從眾多的產(chǎn)品中做出一個相對正確、風險更小的選擇。
所以某些產(chǎn)品品類,品牌成為影響消費者認知、影響消費者購買決策的重要工具。比如手機、買汽車、買嬰兒奶粉,影響消費者購買最重要的因素就是品牌。
但是也有一些產(chǎn)品品類,品牌的作用相對大大降低,消費者不會因為品牌的因素,來輔助自己的購買決策。比如,對于大多數(shù)人來說,買一盒牙簽、買一把笤帚、買一個搓澡巾,并不會考慮到底要買哪個品牌。
除此之外,對于一些問題觸發(fā)型的低頻產(chǎn)品,企業(yè)很難做品牌,即便做了品牌,往往投入產(chǎn)出比也不高。比如裝修服務,消費者沒有裝修問題之前,根本不會關注這項服務,而且消費非常低頻,可能十幾年才觸發(fā)一次購買需求,這樣的行業(yè)做品牌會非常困難。即便企業(yè)投入重金打造品牌,因為消費頻次太低,也難以獲得良好的投入產(chǎn)出比。
2、網(wǎng)紅種草、網(wǎng)紅帶貨是影響消費者認知的最新方式
從影響消費者認知的角度來看,今天的網(wǎng)紅種草和以前的明星代言,作用是相似的,都是通過第三方高勢能人群,來向自己的粉絲或大眾講述品牌信息、產(chǎn)品信息,進而影響這些消費者的購買決策。
網(wǎng)紅種草體現(xiàn)最為顯著的就是小紅書APP,上面有大量不同垂直領域的網(wǎng)紅達人,通過自己使用產(chǎn)品的真實體驗,為產(chǎn)品背書,為消費者提供購買建議。從而使品牌和產(chǎn)品更容易獲得消費者的認可和信賴。
網(wǎng)紅帶貨本質上是一種新的銷售渠道,通過網(wǎng)紅的影響力,以及短視頻、直播平臺的大量用戶實現(xiàn)銷售變現(xiàn)。在銷售的同時,因為主播會對產(chǎn)品及品牌進行深入淺出的生動介紹,最終會在消費者心里建立起關于產(chǎn)品和品牌的強大認知。無論消費者最終從哪個渠道進行購買,這個強大的認知都會影響消費者優(yōu)先選擇。
3、面對面的銷售技巧,也能微妙的影響消費者的認知
在《影響力》這本知名書籍中,提到了如何說服他人、使他人順從的原則,這些原則都可以有效影響他人的認知,從而促使他人做出某個行為或決定,當然也包括購買決策和購買行為。
書中提到的“互惠性”原則,在影響消費者購買決策上,也能發(fā)揮顯著的作用。比如,消費者到商場逛街,走進某家服裝專賣店,如果導購員為顧客遞上一瓶免費的飲料,那么這個顧客在這家店購買產(chǎn)品的概率就會明顯提升。因為當顧客得到免費的好處,或者得到了更周到的照顧之后,在顧客的認知中就會產(chǎn)生回報對方的心理,那么最直接的回報方法就是購買產(chǎn)品。
再比如,作為北服創(chuàng)新園戰(zhàn)略咨詢顧問,我在進行市場調研時發(fā)現(xiàn),導購員在描述自己產(chǎn)品的價格如何便宜時,利用了對比法,先描述其他商家的售價有多高,再對比描述自己的售價有多低,這樣就比單純說價格便宜,更能影響消費者的認知,更能促進消費者做出購買決策。
三、不同的“消費者決策模式” 決定了“影響消費者認知方式”的不同
消費者在面對不同商品品類時,決策模式是大不相同的。比如,有些商品是重要決策產(chǎn)品,例如購房、購車、是一個高價格的長期培訓;而另一些商品是簡單決策產(chǎn)品,像價格便宜的零食或者日用品;這兩種商品的決策模式自然會有很大差別。
我們重點以3種不同的情況,來說明在不同的“消費者決策模式”下,企業(yè)應該采用什么樣的方式,能有效影響消費者的認知,最終促成消費者購買。
1、問題觸發(fā)型產(chǎn)品與需求激發(fā)型產(chǎn)品
問題觸發(fā)型產(chǎn)品是指,只有當問題發(fā)生時,消費者才有可能購買和使用這一類產(chǎn)品,比如裝修服務、婚慶服務和通下水道的服務。而需求激發(fā)型產(chǎn)品是指,消費者一般不會主動想起要購買這類的商品,但當獲得外接刺激時,比如看到商品圖片或者實物,就會產(chǎn)生購買需求和購買行為,比如,蛋糕甜品等享樂型產(chǎn)品就需求激發(fā)型產(chǎn)品。
對于問題觸發(fā)型產(chǎn)品,影響消費者認知的核心手段,是當消費者產(chǎn)生問題并搜尋解決方案時,要能夠找到你的信息。以百度搜索廣告、淘寶直通車廣告為代表的搜索廣告,就是問題觸發(fā)型產(chǎn)品最核心的營銷方式。廣告本身、以及消費者點擊廣告達到的著陸頁,都是影響消費者認知的關鍵陣地。
對于需求激發(fā)型產(chǎn)品,讓鮮活誘人的產(chǎn)品圖片,甚至產(chǎn)品實物,不斷出現(xiàn)在消費者的眼前,是至關重要的。比如一家賣甜品的小店,把誘人的食物在櫥窗中進行精美的呈現(xiàn),在大眾點評的廣告中展示誘人的甜品圖片,都能極大程度刺激消費者的購買欲望和購買行為。目前最火熱的信息流廣告,也比較適合該類產(chǎn)品的推廣。
2、重要決策產(chǎn)品與簡單決策產(chǎn)品
重要決策產(chǎn)品是指,這個產(chǎn)品的購買決策對于消費者來說非常重要,比如價格非常貴的產(chǎn)品,或者對消費者有重大影響的產(chǎn)品。
價格非常貴的產(chǎn)品,例如,幾百萬的房子或者幾十萬的車子,可能需要花費消費者數(shù)年的積蓄,所以消費者相應的做出購買決策會非常謹慎。還有一些產(chǎn)品,可能價格并非很高,但是會對消費者的生活及事業(yè)產(chǎn)生重大的影響,例如:升學考試培訓班、職業(yè)技能就業(yè)培訓,培訓本身的價格可能只有1萬元,但是需要花3-6個月的時間進行學習,而且會對自己未來的發(fā)展產(chǎn)生長遠的影響。
對于這些重要決策產(chǎn)品,消費者更青睞聽取第三方的權威人士或者第三方可信任人士的意見。如果企業(yè)是銷售重要決策產(chǎn)品,那么經(jīng)營消費者的認知重點就應該從公關入手,讓第三方媒體、行業(yè)權威人士、消費者口碑來推薦自己的產(chǎn)品。比如:一位家長要給孩子報名參加一個就業(yè)培訓班,那么身邊某個公立學校老師的意見或者身邊某個家長的意見,就比培訓班自身的廣告要有用得多。
簡單決策產(chǎn)品是指,這個產(chǎn)品的購買決策比較輕率,例如,價格很便宜的產(chǎn)品就是典型。
比如消費者要買一支幾塊錢的寫字筆,或者幾塊錢的糖果,很容易做出購買決策。對于這種簡單決策產(chǎn)品,想要影響消費者的認知,產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品外形及產(chǎn)品包裝就會非常有用。廣告不停的宣傳,只要能激發(fā)到消費者的購買欲望,消費者就會立刻產(chǎn)生購買行為。
3、“買不買”與“去哪買”以及“買哪個”
行業(yè)生命周期會把一個行業(yè)的發(fā)展分為萌芽期、成長期、成熟期和衰退期,這個背后就意味著產(chǎn)品品類也是有其發(fā)展周期的,因為從消費者端來看,行業(yè)就是產(chǎn)品品類。
當一個產(chǎn)品品類處在不同的發(fā)展周期時,人們的購買決策往往也處在不同的階段,相應的,影響消費者認知的方法就會非常不同。
當一個產(chǎn)品品類處于萌芽期,意味這個產(chǎn)品剛剛進入市場,或者消費者對于這個產(chǎn)品的了解度、接受度并不高。這種情況下,消費者就處于“買不買”的階段。企業(yè)想要影響消費者的認知,促成消費者的購買,重點應該放在“激發(fā)需求”上,讓消費者覺得我需要它,我要買它。對于中國的消費者,手持美容儀、電動牙刷等都屬于這類產(chǎn)品。
當一個產(chǎn)品品類處于成長期,消費者開始出了明顯的購買需求,但是市場上并沒有出現(xiàn)知名的成熟品牌。這個時候,消費者就處在“去哪買”的階段。企業(yè)想要影響消費者的認知,重點應該和銷售渠道進行綁定,通過銷售渠道上的宣傳,吸引消費者購買。這個銷售渠道有可能是京東、淘寶這樣的電商平臺,也有可能是百度這樣的搜索引擎。例如上門做飯、上門開鎖等家政服務,就是屬于這一類產(chǎn)品。
當一個產(chǎn)品品類處于成熟期,就意味著市場中已經(jīng)有很多成熟的企業(yè),出現(xiàn)了很多知名品牌。這種情況下,消費者就處于“買哪個”的階段。企業(yè)想要影響消費者的認知,應該把所有精力放在“打造品牌”這件事情上。而打造品牌是一個復雜的系統(tǒng)工程,企業(yè)需要制定品牌的差異化戰(zhàn)略,并且通過大聲量的廣告宣傳來占據(jù)消費者的心智。例如手機、空調、電腦、嬰兒奶粉,都是成熟期產(chǎn)品品類的典型代表。
四、認知戰(zhàn)略把影響消費者的認知做到極致
認知戰(zhàn)略是指,基于顧客認知來制定企業(yè)的差異化戰(zhàn)略,并用該戰(zhàn)略來指導企業(yè)的各項經(jīng)營活動,包括產(chǎn)品、定價、推廣、銷售渠道等方面,從而多維度的影響消費者的認知與感覺,最終贏得消費者的選擇與購買。
1、認知戰(zhàn)略改變了行業(yè)發(fā)展的命運
認知戰(zhàn)略不僅能夠極大拉動某個產(chǎn)品、某個品牌的銷售,甚至還能改變某個產(chǎn)品品類、某個行業(yè)的命運。下面就和大家舉一個中國本土的經(jīng)典案例,來說明認知戰(zhàn)略是如何改變一個行業(yè)的命運。
阿膠作為一個養(yǎng)生滋補品,最近幾年非?；馃帷８鞣N電商網(wǎng)站、微商的朋友圈廣告中,都涌現(xiàn)出了各種阿膠產(chǎn)品,也包括一些阿膠糕、固元膏等等。但是誰又能想到,在21世紀初,阿膠這個品類快速衰敗,市場容量急劇下降,在2006年的時候,整個行業(yè)幾乎面臨著消失和覆亡。
為了挽救行業(yè),東阿阿膠開始經(jīng)營消費者的認知。從2006年時價格100元/公斤,漲到了2019年的6000元/公斤,整整上漲了近60倍。經(jīng)營消費者的認知,不僅改變了整個阿膠行業(yè)的命運,還讓自己的利潤大幅度飆升;
阿膠整個品類到底是做了哪些動作,才讓自己重新走向輝煌呢?
在21世紀初,阿膠品類之所以急劇下滑,是因為在當時,阿膠在消費者的認知中,主要的作用是補血。而隨著人們生活水平的提高,飲食水平的提高,補血的東西已經(jīng)變得不再重要。于是阿膠品類不斷被邊緣化,主要消費人群變成了收入相對較低的農(nóng)村人口和城市低收入人群。
東阿阿膠作為當時的行業(yè)領頭羊,為了挽救自己,也為了挽救整個行業(yè)的命運,于是以經(jīng)營消費者認知作為指引,通過一系列的動作,改變了消費者對于阿膠產(chǎn)品的認知與看法。
東阿阿膠面對品類快速下滑的情況,一個重要的解決思路就是“隱去品牌推品類”,因為只有品類這個大船不沉,自己的品牌才能活下去。為了改變消費者對于阿膠品類的認知與看法,東阿阿膠基于顧客認知,確定了新的差異化認知戰(zhàn)略,即要在消費者的認知中,用“滋補養(yǎng)生產(chǎn)品”這一認知,替換掉原來的“補血產(chǎn)品”這一認知。
阿膠品類為了讓消費者產(chǎn)生“阿膠是上等的滋補養(yǎng)生產(chǎn)品”這一認知,采取了一系列的動作。第一,和當時消費者認知中的高檔養(yǎng)生滋補品進行關聯(lián),提出了“滋補三大寶,人參、鹿茸和阿膠”的廣告口號,并且廣泛傳播;第二,引經(jīng)據(jù)典,在神農(nóng)本草經(jīng)、本草綱目等中醫(yī)典籍中找到歷史證據(jù),證明阿膠的滋補價值;第三,進行大量的科普宣傳,在網(wǎng)絡上大量的中醫(yī)養(yǎng)生類文章中,提到阿膠的滋補功效;第四,在熱門的影視劇中進行植入,比如《甄嬛傳》、《那年花開月正圓》等熱門電視劇中,都會有皇宮里的某個皇后或妃子,身體出了問題,因為吃了阿膠而身體最終變好的情節(jié)。第五,在中央電視臺等權威電視媒體,還有上海南京路等熱門商圈的大幅廣告牌,來進行大聲量的廣告宣傳,訴求阿膠品類“滋補國寶”這一價值主張。
通過上述一系列的連貫性動作,顧客的認知改變了,行業(yè)的命運也發(fā)生了改變。從2006年行業(yè)只剩兩三企業(yè)的窘境,到今天行業(yè)中有幾百家甚至上千家企業(yè)欣欣向榮的發(fā)展,無不證明了認知戰(zhàn)略的強大威力。
2、認知戰(zhàn)略拉動企業(yè)和品牌的成長
除此之外,還有一些知名企業(yè)和知名品牌,也通過認知戰(zhàn)略,讓自己的經(jīng)營績效發(fā)生了巨大的改變。比如波司登羽絨服,在2017年之前一直也是打價格戰(zhàn),銷售業(yè)績也不斷下滑。自從用經(jīng)營消費認知來指導企業(yè)后,年輕的消費者、城市主流消費人群,重新喚起了對于波司登的購買欲望,波司登的銷售業(yè)績和利潤也一直逆勢上漲。不僅消費者的認知被改變了,股市中投資者的認知也被改變了,于是1年多的時間,波司登的股價從2018年的0.6港元,已經(jīng)漲到了今天的2.4港元,翻了4倍。
3、認知戰(zhàn)略用差異化認知引領企業(yè)經(jīng)營,把影響消費者認知做到極致
對于上面提到的波司登羽絨服,因為品牌老化、渠道門店形象陳舊等原因,導致了主流消費人群的遠去。如果波司登只采取一項動作,比如重新裝修門店、升級門店形象,也能夠在一定程度上影響消費者的認知,對于銷售拉動也會起到一定的作用。但這種單一的運營動作,效果就會差很多。無論是對于消費者認知的改變程度,還是對銷售的拉動程度,效果都會低很多。
認知戰(zhàn)略正應了孫子兵法中提到的一個軍事原則“并敵一向,千里殺敵”,講的就是應該集中所有的力量攻擊一個方向,才可以奔襲千里、殺敵制勝。認知戰(zhàn)略中基于顧客認知制定的差異化戰(zhàn)略,就是那個指導企業(yè)整體經(jīng)營的方向。當方向明確了,企業(yè)的各項運營活動,從產(chǎn)品、定價、推廣、銷售渠道等一系列活動,都應該圍繞這個方向展開。只有這樣,企業(yè)才能通過與顧客的多個接觸點,全面的、深入的影響消費者的認知,最終促成消費者的購買決策。
而對文章中之前提到的一個原則,即不同的產(chǎn)品品類,消費者的決策模式不同,因此影響消費者認知的重點方法也不同。這個原則告訴我們,在企業(yè)圍繞差異化戰(zhàn)略開展各項運營活動時,一定是有主有次,要抓住能夠影響消費認知的主要矛盾,在重點動作上下功夫,而其他動作上減少資源投入。只有這樣,才能讓企業(yè)在總投入不變的情況下,獲得最大的投入產(chǎn)出比。
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編輯：楊文博