2020-03-15 10:47:45
專訪:方略咨詢認(rèn)知戰(zhàn)略專家,北服創(chuàng)新園戰(zhàn)略咨詢顧問岳昭群
“對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,好不容易設(shè)計(jì)出一款創(chuàng)新產(chǎn)品,剛一推向市場(chǎng),很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)模仿,迫使企業(yè)不得不面對(duì)價(jià)格戰(zhàn),令企業(yè)苦不堪言。為此,認(rèn)知戰(zhàn)略專家岳昭群指出:企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問題就是競(jìng)爭(zhēng)問題,如何找出適合企業(yè)自身的差異化認(rèn)知點(diǎn),并把差異化認(rèn)知點(diǎn)植入消費(fèi)者心智,讓消費(fèi)者在面臨眾多選擇時(shí),選擇我們而不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是企業(yè)需要解決的首要問題”
認(rèn)知戰(zhàn)略專家:岳昭群
岳昭群在本次專訪中表示:
解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題:要建立在用戶心智中的差異化認(rèn)知。
當(dāng)你的企業(yè)花了幾個(gè)月的時(shí)間,好不容易設(shè)計(jì)出一款創(chuàng)新產(chǎn)品,一旦推向市場(chǎng),很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,而且因?yàn)槟７碌难邪l(fā)成本低,所以賣的價(jià)格比原創(chuàng)更便宜。跟風(fēng),使大量的企業(yè)處于激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中,為了爭(zhēng)奪顧客就得血拼價(jià)格,企業(yè)利潤(rùn)空間越來越少,苦不堪言。
如何讓消費(fèi)者在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中購(gòu)買我們的產(chǎn)品,如何讓自己的產(chǎn)品價(jià)格賣得合理、能夠獲得更大的利潤(rùn)空間,就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。要解決這個(gè)問題,只有一個(gè)方法,就是一定要讓消費(fèi)者覺得“我們的產(chǎn)品是與眾不同的”,要在消費(fèi)者的心智中建立起對(duì)于我們產(chǎn)品、我們品牌的差異化認(rèn)知。只有消費(fèi)者覺得我們不一樣,他才會(huì)在眾多產(chǎn)品中選擇我們。
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):認(rèn)清對(duì)手是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
一家企業(yè),無論經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小,總會(huì)有各種各樣的問題:有產(chǎn)品研發(fā)的問題,有營(yíng)銷推廣的問題,有渠道鋪貨的問題,還有人員管理等問題。但是企業(yè)的資源是有限的,只有識(shí)別最核心的關(guān)鍵問題,才能投入主要資源,獲得最好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
在改革開放40年的今天,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。如果你到家樂福超市,購(gòu)買一瓶礦泉水,你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上布滿了密密麻麻的不同品牌;如果你到淘寶網(wǎng),購(gòu)買一件衣服,只要搜索一下,就會(huì)出現(xiàn)成千上萬件相關(guān)的衣服。今天的各行各業(yè),以及豐富的購(gòu)買渠道,早已進(jìn)入產(chǎn)品過剩的時(shí)代,哪家企業(yè)能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠贏得顧客的選擇,誰就是最后的贏家。
因此當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問題就是競(jìng)爭(zhēng)問題,如何讓消費(fèi)者在面臨眾多選擇時(shí),選擇我們而不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就成了企業(yè)需要解決的首要問題。企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、推廣宣傳和銷售渠道等一切工作,都應(yīng)該圍繞這個(gè)核心問題來展開。
今天不僅是同一個(gè)品類的產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)著,不同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。比如消費(fèi)者在逛街時(shí)渴了,如果他去購(gòu)買一瓶果汁飲料,就不會(huì)購(gòu)買碳酸飲料;比如消費(fèi)者想買一件冬天穿的衣服御寒,如果他去買一件羊絨大衣,就不會(huì)購(gòu)買羽絨服;這就是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中,一定要根據(jù)自身所處的行業(yè)和位置,來明確主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來自品類之內(nèi)還是品類之外,從而有的放矢,爭(zhēng)奪更多的顧客。
差異化認(rèn)知:是讓企業(yè)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的核心力量
1、差異化認(rèn)知讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客
在我擔(dān)任戰(zhàn)略咨詢顧問的幾年時(shí)間里,接觸了不少成功的企業(yè)家,在和他們溝通的過程中,我發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn),就是他們的經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)理念,都是在圍繞“與眾不同”、“差異化”來展開的。
差異化經(jīng)營(yíng)讓很多企業(yè)取得了成功,但是背后也有一個(gè)巨大的隱患,就是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和跟進(jìn)。絕大部分的行業(yè),進(jìn)入門檻并不高,技術(shù)壁壘也不高,單純的產(chǎn)品創(chuàng)新或者某個(gè)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新,很快就會(huì)被模仿和復(fù)制。
另一方面,消費(fèi)者并非專家,在購(gòu)買產(chǎn)品前,對(duì)于產(chǎn)品的了解其實(shí)知之甚少。如果今天你把中國(guó)銷量最好的5個(gè)品牌的安卓手機(jī)放在一起,然后把品牌Logo都去掉,這個(gè)時(shí)候你讓消費(fèi)者通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)手機(jī)去做購(gòu)買決定,其實(shí)消費(fèi)者很難選擇。因?yàn)閱慰赐庥^、單靠一些體驗(yàn)操作,消費(fèi)者很難感覺到明顯的差異。這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)者的選擇成本、購(gòu)買決策成本就是很高的,為了選擇靠譜的、適合的產(chǎn)品,往往需要花費(fèi)大量的精力。
因此,為了應(yīng)對(duì)同行的跟進(jìn)與模仿,為了降低消費(fèi)者的購(gòu)買決策成本,讓消費(fèi)者選擇我們而不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么在消費(fèi)者心智中建立起關(guān)于我們品牌、我們產(chǎn)品的差異化認(rèn)知,就成了最為關(guān)鍵的方法。
2、找到適合的差異化認(rèn)知點(diǎn):用來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng),讓績(jī)效實(shí)現(xiàn)多倍增長(zhǎng)
企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客的選擇,需要建立差異化認(rèn)知,但另一方面,并非所有的差異化認(rèn)知,都能產(chǎn)生巨大的力量。適合的差異化認(rèn)知點(diǎn),才能夠打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才能夠給顧客一個(gè)明確的“選擇我而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的購(gòu)買理由。并且在這一點(diǎn)上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難防御和跟進(jìn)。
飛鶴奶粉作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌,通過找到適合的差異化認(rèn)知點(diǎn),從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中實(shí)現(xiàn)突圍,成為如今中國(guó)銷量排名第一的奶粉品牌,2019年實(shí)現(xiàn)了150億多元的銷售額。
而在2015年的時(shí)候,整個(gè)奶粉行業(yè)卻是另一番景象。當(dāng)時(shí)飛鶴奶粉的銷量只在行業(yè)內(nèi)排名第七,年銷售額只有30多億元,而且排在前面六名的全部是進(jìn)口的洋奶粉品牌。洋奶粉當(dāng)時(shí)之所以全面碾壓國(guó)產(chǎn)奶粉,都要源于2008年的三聚氰胺毒奶粉事件。毒奶粉事件發(fā)生的時(shí)候,除了三鹿奶粉的嚴(yán)重問題,很多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也都檢測(cè)出了問題。盡管當(dāng)時(shí)飛鶴奶粉并沒有檢測(cè)出任何問題,但卻受到了牽連。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)消費(fèi)者普遍的認(rèn)知中,中國(guó)的國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量就是不行、就是不安全。于是從2008年到2015年,進(jìn)口洋奶粉品牌全面碾壓國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額。
那飛鶴奶粉是如何僅用3年的時(shí)間,打破整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉長(zhǎng)達(dá)7年的市場(chǎng)困局呢?飛鶴奶粉又是做了哪些動(dòng)作,就從行業(yè)第七躍升為行業(yè)第一,成功打敗眾多洋奶粉品牌呢?
飛鶴奶粉的方法是通過找到“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一差異化認(rèn)知點(diǎn),并且通過一連串的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,成功把這一認(rèn)知植入到消費(fèi)者的心智中,從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了消費(fèi)者的選擇。因?yàn)橹灰谙M(fèi)者的心中,發(fā)自內(nèi)心的相信,飛鶴奶粉是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”,那么洋奶粉就會(huì)非常被動(dòng),無法防御,也很難反擊。
在中國(guó)人的認(rèn)知中,普遍擁有“一方水土養(yǎng)一方人”的觀念,而且中國(guó)寶寶的體質(zhì)和國(guó)外寶寶的體質(zhì)肯定是不一樣的,所以最適合的食物、最適合的奶粉肯定也是不一樣的。再加上,一些中國(guó)寶寶在吃國(guó)外洋奶粉時(shí),會(huì)出現(xiàn)口臭、便秘等問題,而飛鶴奶粉在這些方面又比洋奶粉明顯做的更好。于是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一差異化認(rèn)知點(diǎn),既符合了中國(guó)消費(fèi)者天然的認(rèn)知,又有產(chǎn)品事實(shí)作為支撐依據(jù)。只要消費(fèi)者相信這一觀點(diǎn),就會(huì)去購(gòu)買飛鶴奶粉,就能發(fā)揮出巨大的力量。
飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這個(gè)差異化認(rèn)知點(diǎn),也符合了孫子兵法的 “攻其所不守也”這條軍事原則,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法防御、無法跟進(jìn),體現(xiàn)了中華民族的智慧。
當(dāng)品牌的差異化認(rèn)知點(diǎn)找到后,企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都有了明確的方向,能夠圍繞一點(diǎn)去發(fā)力,這個(gè)時(shí)候,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效就會(huì)實(shí)現(xiàn)10倍好,發(fā)揮出巨大的威力。
飛鶴奶粉找到“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一差異化認(rèn)知點(diǎn)后,首先是在產(chǎn)品上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),針對(duì)中國(guó)寶寶的體質(zhì)特點(diǎn),進(jìn)行更加深入的產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化升級(jí),夯實(shí)差異化認(rèn)知的基礎(chǔ);其次,邀請(qǐng)章子怡作為形象代言人,并在中央電視臺(tái)、最火的省級(jí)衛(wèi)視、覆蓋全國(guó)眾多城市的電梯廣告,進(jìn)行大聲量的廣告?zhèn)鞑?不斷宣傳“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一品牌口號(hào),讓消費(fèi)者初步形成這種認(rèn)知;此外,飛鶴奶粉一年舉辦3萬場(chǎng)線下活動(dòng),通過“不同奶粉品牌的盲品體驗(yàn)”,讓消費(fèi)者真實(shí)感受飛鶴奶粉在水溶性、奶香味等多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì);還通過舉辦“媽媽的愛”親子活動(dòng)、“嬰幼兒成長(zhǎng)公益課堂”免費(fèi)講座,把“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一認(rèn)知潛移默化的植入到消費(fèi)者的心智中。
最終通過這一系列的連貫性動(dòng)作,飛鶴奶粉的眾多目標(biāo)消費(fèi)者,發(fā)自內(nèi)心的相信了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一差異化認(rèn)知。于是飛鶴奶粉打敗了前六名的洋奶粉品牌,贏得了消費(fèi)者的選擇,成功獲得了行業(yè)第一的位置。
三、認(rèn)知戰(zhàn)略:在消費(fèi)者心智中建立差異化認(rèn)知
企業(yè)找到 “讓消費(fèi)者選擇我而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的差異化認(rèn)知點(diǎn),是一件極其困難的事情;即便企業(yè)找到這個(gè)差異化認(rèn)知點(diǎn),但是要把這個(gè)差異化認(rèn)知植入消費(fèi)者的心智,讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的相信,其實(shí)也是一個(gè)非常不容易的事情,既需要一定資源的投入,更需要正確的方法進(jìn)行指導(dǎo)。
1、認(rèn)知戰(zhàn)略是一套建立差異化認(rèn)知的高效方法
認(rèn)知戰(zhàn)略是一套“找出適合企業(yè)自身的差異化認(rèn)知點(diǎn),并把差異化認(rèn)知點(diǎn)植入消費(fèi)者心智”的高效方法。首先,認(rèn)知戰(zhàn)略從企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)于品類及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的既有認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)3個(gè)方面進(jìn)行綜合分析,并在消費(fèi)者心智中找出能夠打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那個(gè)差異化認(rèn)知點(diǎn);其次,認(rèn)知戰(zhàn)略這套方法,會(huì)通過差異化認(rèn)知這一戰(zhàn)略,來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)活動(dòng),包括產(chǎn)品、定價(jià)、推廣和銷售渠道等方面,最終通過與顧客的多個(gè)接觸點(diǎn),讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的相信“我們的產(chǎn)品、我們的品牌是與眾不同的”,從而在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中選擇我們。
很多影響消費(fèi)者認(rèn)知的方法,往往只是單點(diǎn)發(fā)力,比如只把產(chǎn)品創(chuàng)新給做好,或者只把廣告宣傳給做好,這種方式往往力量不足,而且非常容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿與跟進(jìn)。而認(rèn)知戰(zhàn)略,是一套戰(zhàn)略方法,也是一套協(xié)同作戰(zhàn)的方法,能夠用戰(zhàn)略作為指引,通過企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的協(xié)同作戰(zhàn),在消費(fèi)者心智中建立起差異化認(rèn)知。這套方法,會(huì)涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié),構(gòu)筑足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿與跟進(jìn)。因此認(rèn)知戰(zhàn)略對(duì)于建立差異化認(rèn)知來說,是最高效、力量最大,也是效果最好的。
2、通過營(yíng)銷傳播建立差異化認(rèn)知:應(yīng)該抓住主要矛盾,進(jìn)行深耕細(xì)作
要想有效影響消費(fèi)者的認(rèn)知,在消費(fèi)者心智中建立起一個(gè)關(guān)于我們品牌、我們產(chǎn)品的差異化認(rèn)知,是需要從產(chǎn)品、定價(jià)、推廣、銷售渠道等多個(gè)方面進(jìn)行同時(shí)發(fā)力。因?yàn)槊恳粋€(gè)方面都是與顧客的接觸點(diǎn),都會(huì)影響到消費(fèi)者的認(rèn)知。而其中的“推廣”,就是指企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng),這也是認(rèn)知戰(zhàn)略中的核心動(dòng)作。
從大的方面的來說,營(yíng)銷傳播是一件事,從小的方面來看,營(yíng)銷傳播又可以細(xì)分為多個(gè)動(dòng)作,包括電視廣告、戶外廣告、電梯廣告、雜志廣告、抖音營(yíng)銷、小紅書營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、網(wǎng)紅種草、專家推薦、媒體報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)、線下活動(dòng)等等。每一個(gè)細(xì)分的動(dòng)作,都是與顧客的接觸點(diǎn),都會(huì)對(duì)“建立差異化認(rèn)知”這件事產(chǎn)生重要的影響。
為了在消費(fèi)者心智中建立起差異化認(rèn)知,是不是上面提到的每件事都要做?當(dāng)然不是。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的資源都是有限的,投入的資金、負(fù)責(zé)的人員,都是有限的。如果企業(yè)真的想做“360度全方位整合營(yíng)銷”,那最終的結(jié)果必然是失敗。因?yàn)橘Y源一旦被稀釋,任何一項(xiàng)工作都很難做好。所以企業(yè)一定要根據(jù)自己所在行業(yè)的特點(diǎn),抓住主要矛盾,找到最關(guān)鍵的幾個(gè)營(yíng)銷傳播動(dòng)作,全力做好。
比如,波司登作為一個(gè)服裝品牌,為了在消費(fèi)者心智中建立起“全球熱銷的羽絨服專家”這一差異化認(rèn)知,在營(yíng)銷傳播時(shí),就抓住了“時(shí)裝走秀”這一符合自身行業(yè)特點(diǎn)的關(guān)鍵動(dòng)作。而且波司登想了一系列的方法,通過時(shí)裝走秀來進(jìn)行造勢(shì),把營(yíng)銷傳播的效果發(fā)揮到最大化。
波司登在2019年9月份,參加了米蘭時(shí)裝周的走秀,為了更好地造勢(shì),他采用了以下的辦法;第一,走秀時(shí)發(fā)布了三個(gè)產(chǎn)品系列,其中有一個(gè)是“星空”系列。這個(gè)系列的創(chuàng)作靈感來源于有著 “星空制造者”美譽(yù)的意大利星空藝術(shù)家Ottavio Fabbri。這位藝術(shù)家被稱譽(yù)為“繪畫界的莫扎特”,還曾受到羅馬教皇的接見,和萊斯勞斯一起聯(lián)合辦過展,這一次專門為波司登繪制了一幅“星空”畫作,作為“星空”系列服裝的設(shè)計(jì)靈感。第二,波司登走秀選擇的開場(chǎng)模特是肯豆Kendall Jenner,她是福布斯公布的最賺錢的超模。而且以往肯豆只走Chanel、LOUIS VUITTON、Burberry等大秀,這是首次為中國(guó)品牌走秀,所以為波司登賦能十足。第三,波司登邀請(qǐng)奧斯卡影后妮可·基德曼觀看現(xiàn)場(chǎng)走秀,并且妮可·基德曼身穿波司登發(fā)布的最新款羽絨服;而且波司登還邀請(qǐng)了具有全球影響力的時(shí)尚博主琪亞拉·法拉格尼,身穿波司登最新款的羽絨服,在走秀現(xiàn)場(chǎng)為波司登站臺(tái),幫波司登宣傳。第四,波司登在上海萬達(dá)廣場(chǎng)、杭州銀泰城等知名商業(yè)綜合體,建立了米蘭時(shí)裝周主題的快閃店,讓消費(fèi)者充分感受波司登的“國(guó)際范”和“時(shí)尚潮流”。
波司登通過這一系列的動(dòng)作,對(duì)時(shí)裝走秀進(jìn)行造勢(shì),就非常好的完成了 “全球熱銷的羽絨服專家”這一認(rèn)知的營(yíng)銷傳播動(dòng)作。通過這個(gè)案例,我們就能看出,營(yíng)銷傳播的方法不在于多,而在于找到關(guān)鍵方法,并把這個(gè)方法做到極致。
3、向消費(fèi)者傳播差異化認(rèn)知的三種方式
向消費(fèi)者傳播差異化認(rèn)知,主要有三種方式,第一種是“產(chǎn)品賣點(diǎn)法”,第二種是“品牌形象法”,第三種是“認(rèn)知戰(zhàn)略法”。前兩種方法有過很多經(jīng)典的成功案例,但是在今天這個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,對(duì)于更多的中小企業(yè)來講,“認(rèn)知戰(zhàn)略法”無疑是最高效的方法。
第一種方法:“產(chǎn)品賣點(diǎn)法”。顧名思義,為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn),然后向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。OPPO手機(jī)曾經(jīng)有一句經(jīng)典的廣告語,叫做“充電5分鐘,通話2小時(shí)”,這就是屬于典型的產(chǎn)品賣點(diǎn)法。這個(gè)廣告無疑為OPPO帶來了卓有成效的傳播,也促成了一些顧客的購(gòu)買。但是這種產(chǎn)品賣點(diǎn),往往只是一句廣告口號(hào),只是在一段時(shí)間內(nèi)能夠吸引顧客,他無法作為戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié),因此產(chǎn)生的威力遠(yuǎn)不如認(rèn)知戰(zhàn)略那么大,持續(xù)效果的時(shí)間遠(yuǎn)不如認(rèn)知戰(zhàn)略那么久。
企業(yè)塑造什么樣的差異點(diǎn),能成為企業(yè)的差異化認(rèn)知戰(zhàn)略點(diǎn),而不僅僅是一個(gè)單純的產(chǎn)品賣點(diǎn)呢?那要看,在消費(fèi)者的心智中,對(duì)于手機(jī)這一品類最看重哪些點(diǎn),以及哪些點(diǎn)能夠成為有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
以現(xiàn)在的智能手機(jī)為例,手機(jī)上網(wǎng)無疑是最費(fèi)電的,因此大部分智能手機(jī)都需要一天一充電。如果哪個(gè)手機(jī)品牌能在電池上有所突破,做到能夠在正常上網(wǎng)的情況下,三天甚至五天才需要充一次電,這個(gè)點(diǎn)就能成為企業(yè)的差異化認(rèn)知戰(zhàn)略點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)建立很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,能夠給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)大的“選擇我而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的購(gòu)買理由,并且這個(gè)點(diǎn)值得讓企業(yè)作為一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,來指導(dǎo)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第二種方法:“品牌形象法”,也是國(guó)際知名4A廣告公司最喜歡用的一種方法。品牌形象法是指通過為自己的品牌建立一種鮮明的形象,并通過這種形象與消費(fèi)者產(chǎn)品情感共鳴。而且這種情感共鳴往往是價(jià)值觀層面的共鳴,和產(chǎn)品本身并沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。企業(yè)希望通過與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴,促成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買。
不容置疑,在歷史上有很多“品牌形象法”的成功案例,比如當(dāng)年柒牌男裝的“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”這句廣告。當(dāng)時(shí)的中國(guó)正面臨國(guó)企改革,下崗潮不斷出現(xiàn),柒牌針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況,用“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”這句廣告與男性同胞溝通,于是引起了大量消費(fèi)者的共鳴,這句廣告也紅遍了大江南北,大大拉升了柒牌男裝的品牌知名度和產(chǎn)品銷售量。
柒牌男裝這句廣告發(fā)揮威力的時(shí)間是在20年前的中國(guó),而今天中國(guó)的商業(yè)環(huán)境和當(dāng)時(shí)已是大不相同。當(dāng)時(shí)各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有今天那么激烈,無論是產(chǎn)品供應(yīng),還是銷售渠道,也遠(yuǎn)沒有今天那么豐富。而20年后的今天,中國(guó)的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,消費(fèi)者在購(gòu)買任何一個(gè)產(chǎn)品時(shí),都會(huì)面臨大量的選擇,單純的品牌形象已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)槊鎸?duì)大量同行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),品牌形象法無法給到消費(fèi)者一個(gè)明確的“選擇我而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的購(gòu)買理由。
在今天的商業(yè)社會(huì),品牌形象法已經(jīng)很難幫到中小企業(yè),因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資源有限,傳播的聲量也非常有限,單純的品牌形象難以形成強(qiáng)大的差異化購(gòu)買理由,難以促成消費(fèi)者的購(gòu)買。
另一方面,品牌形象法卻對(duì)于有一類公司非常有效,那就是國(guó)際知名的大品牌。這些國(guó)際知名的大品牌,已經(jīng)深入消費(fèi)者的內(nèi)心,而且在市場(chǎng)上傲視群雄,占據(jù)數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)份額,比如阿迪達(dá)斯、耐克都是這種品牌。對(duì)于這些品牌,他們已經(jīng)無需告訴消費(fèi)者“為什么要選擇我而不是別人”,他們需要的是通過營(yíng)銷傳播,不斷地給到消費(fèi)者激動(dòng)人心的感覺,從而保持在消費(fèi)者心智中傲視群雄的位置。耐克的“just do it”這句廣告之所以有效,就是因?yàn)檫@個(gè)原因。
第三種方法:“認(rèn)知戰(zhàn)略法”。認(rèn)知戰(zhàn)略法是指,基于顧客認(rèn)知來制定企業(yè)的差異化戰(zhàn)略,并用該戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),包括產(chǎn)品、定價(jià)、推廣、銷售渠道等方面,從而多維度的影響消費(fèi)者的認(rèn)知與感覺,最終贏得消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。
認(rèn)知戰(zhàn)略法之所以在今天非常有效,是因?yàn)樗麖摹笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)企業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)出發(fā),并且圍繞“在消費(fèi)者心智中建立差異化認(rèn)知”來展開,所以他能打敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,贏得消費(fèi)者的選擇。
認(rèn)知戰(zhàn)略法的傳播內(nèi)容,聚焦于“一個(gè)選擇我而非選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買理由”,就像飛鶴奶粉面對(duì)眾多的洋奶粉品牌,聚焦傳播“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這句廣告。這種營(yíng)銷傳播內(nèi)容的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,要比普通的產(chǎn)品賣點(diǎn)法更能讓績(jī)效實(shí)現(xiàn)多倍增長(zhǎng)。
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岳昭群:認(rèn)知戰(zhàn)略專家,獨(dú)創(chuàng)認(rèn)知戰(zhàn)略體系,北服創(chuàng)新園戰(zhàn)略咨詢顧問,為多家上市企業(yè)及服裝產(chǎn)業(yè)基地提供戰(zhàn)略咨詢、營(yíng)銷培訓(xùn)服務(wù),包括:海寧中國(guó)皮革城(主板上市)、青海春天(主板上市)、信達(dá)證券、東方傳媒集團(tuán)等企業(yè),曾任“極草5X”品牌電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,2016年品牌年收達(dá)50億元,曾任北京“推一把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院”院長(zhǎng),孵化數(shù)千名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電商人才,連續(xù)三年北京網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)第一。
來源：速訊
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編輯：楊文博