2020-03-23 2:26:31
3月15日開始,除湖北、北京外,全國恢復(fù)正常交通運(yùn)輸秩序,企業(yè)也在全力復(fù)工復(fù)產(chǎn),恢復(fù)常態(tài)已然可期。具體到快消品行業(yè),我們服務(wù)的企業(yè)90%以上已經(jīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)了,大致分為三種情況:
1、剛需性產(chǎn)業(yè)防疫生產(chǎn)“兩手抓”,工廠一直處于生產(chǎn)狀態(tài)。
2、勞動密集型制造企業(yè)用工緊缺,目前還在搶工搶產(chǎn)。
3、全面復(fù)工復(fù)產(chǎn),但消費(fèi)需求被抑制。尤其是線下偏重的企業(yè)尤為嚴(yán)重,門店人流量慘淡。
不過,當(dāng)市場開始走向正?；?就意味著你的企業(yè)也會走向正常化嗎?有句玩笑話:“受疫情影響大家都難賺到錢,但經(jīng)濟(jì)上行的時候你賺過錢嗎?”
所謂“正?；?指的是通過戰(zhàn)略創(chuàng)新堅(jiān)定地應(yīng)對住外部變化,而不是回到過去的常態(tài),更不是等到市場“正?；喞背躏@后再行動,那勢必會與機(jī)會失之交臂。
成不成在敵,敗不敗在己。經(jīng)營企業(yè)既要看大勢、大數(shù)據(jù)面,更要洞察入微,海面下涌動的暗流是什么?消費(fèi)者、競爭對手究竟發(fā)生了什么變化?這才是眼下企業(yè)家最亟需去了解的。
德魯克在《動蕩時代的管理》中提到,企業(yè)必須具備兩大能力,一是必須有承受巨大打擊的能力,二是迅速抓住重大機(jī)會的能力。當(dāng)發(fā)令槍再次響起,你是否已經(jīng)調(diào)整好跑姿、發(fā)現(xiàn)了彎道超車的機(jī)遇,做到一馬當(dāng)先?
疫情后的新變化:由品類需求消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)
消費(fèi)品尤其是快消品的典型特點(diǎn)是剛需、高頻,而市場供需的基本盤沒變,目前的需求只是被一時壓制了。
疫情前:消費(fèi)的演進(jìn)過程是:場景式消費(fèi)(購物中心)——便利性消費(fèi)(渠道更多,消費(fèi)者更有可能買到)——提示性銷售(電商直播、廣告投放)。
疫情后:品類需求消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi),行業(yè)洗牌將洗掉無品牌認(rèn)知、無獨(dú)特價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量等不過關(guān)的企業(yè)。消費(fèi)者的不安全感及對品質(zhì)、健康的追求都會提高,會更趨向于選擇有認(rèn)知的品牌(不提示也知道)。
實(shí)操案例:發(fā)力推廣品類價(jià)值的溜溜梅
消費(fèi)性產(chǎn)品有其獨(dú)有的特性:渠道鋪得越多,持續(xù)營銷越多,銷量就會成比例地上漲,一旦停止,或者渠道數(shù)量減少,增幅就會放緩。疫情期間,諸多消費(fèi)品企業(yè)的渠道和營銷都陷入“隔離狀態(tài)”。這時應(yīng)如何激發(fā)消費(fèi)需求?溜溜梅的策略調(diào)整也許會給大家一些啟發(fā)。
溜溜梅是國內(nèi)青梅垂直品類中目前唯一一個10億級品牌。青梅有一個非常獨(dú)特的優(yōu)勢——富含天然有機(jī)酸,具有殺菌、抑菌、防腐、預(yù)防腸胃疾病等多種作用。中國是青梅原產(chǎn)地,有7000多年種植史,但自近代以來青梅的最大消費(fèi)國一直是日本,成為上至日本首相下至普通民眾的日常剛需食品,每年消費(fèi)60萬到100萬噸以上青梅。
我們給溜溜梅的策略建議是“發(fā)力品類價(jià)值的推廣”,向消費(fèi)者科普青梅對人體的好處,并且告訴大家青梅在日本歷史上多次幫助治療痢疾、霍亂的事跡。就這樣,溜溜梅借助“疫情”這一“環(huán)境變化”,把青梅原料的特性和功能彰顯出來,以此與消費(fèi)者的需求發(fā)生了鏈接。
原本溜溜梅所倚重的線下渠道深受疫情影響,策略如此一調(diào)整,倒逼他們的線上加速做強(qiáng),承接線上消費(fèi)的趨勢。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在2020年春節(jié)(正月初一到初十五)期間,也是疫情爆發(fā)最嚴(yán)重期間,僅在西安一個城市,華潤、永輝、人人樂幾大商超系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù),同比2019年分別增長30%、92.7%和131.6%。
所以,企業(yè)家應(yīng)該觀察海面下的消費(fèi)者是如何“涌動”的,然后順勢而為,當(dāng)下一個巨浪形成時,自己的品牌才能站在潮頭。
消費(fèi)品企業(yè)獲得增長的應(yīng)對之策
復(fù)產(chǎn)復(fù)工之后,消費(fèi)品企業(yè)該如何抓住機(jī)會,做到N倍增長?我們可以從短期、中期、長期三個階段來著手。
短期(當(dāng)下到未來兩個月)
重審服務(wù)模式。疫情加速了線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,過去是“水泥+鋼筋”,現(xiàn)在是“指尖+屏幕”,物理層面和信息層面的深度融合,將會進(jìn)一步改變企業(yè)競爭格局。
1、疫情期間,電商直播和到家模式可謂深入人心,但是顧客價(jià)值是1,營銷是0?；貧w營銷的本質(zhì)在于不斷用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值。復(fù)產(chǎn)復(fù)工后,如何結(jié)合獨(dú)特的顧客價(jià)值深入地運(yùn)用這類服務(wù)模式,是經(jīng)營者需要認(rèn)真思考的。
2、便利性消費(fèi)的需求仍然很大。近期重要又緊急的事是優(yōu)化和升級服務(wù)模式,提高獲客效率。比如我們服務(wù)的雅迪,在線上商城售賣,自動定位離消費(fèi)者最近的門店,1小時配送到家,竹葉青峨眉高山綠茶也快速由線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售。
3、企業(yè)可以更多地考慮OMO(Online-Mobile-Offline),以新方式增強(qiáng)服務(wù)效率。未來消費(fèi)者肯定是習(xí)慣用手機(jī)購買,移動終端的消費(fèi)需求一定會對內(nèi)容、營銷等都產(chǎn)生影響,要加速建設(shè)這個系統(tǒng),因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)開始從以前的被動接收,轉(zhuǎn)化為通過“指尖+點(diǎn)擊”來主動選擇了。
中期(2020全年)
2020年,市場出現(xiàn)了一波風(fēng)口,在線辦公、在線教育、在線娛樂、生鮮配送等等。企業(yè)家們要警惕這些風(fēng)口,不要一股腦兒地扎進(jìn)去。一般說來,這些風(fēng)口更適合初創(chuàng)企業(yè),或者準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的人。那么成熟的企業(yè)該如何看待并把握這些機(jī)會呢?
從更長期的維度看,增長不是靠追逐風(fēng)口帶來的,是靠制造風(fēng)口。
如何制造風(fēng)口?答案是“破壞性創(chuàng)新”(又譯“顛覆式創(chuàng)新”),激發(fā)顧客的隱性需求。
角度一:關(guān)注消費(fèi)者,挖掘潛在需求
中國消費(fèi)者潛意識里有很多需求亟待去開發(fā),如果你率先洞察到這些需求,消費(fèi)者將很愿意為差異化價(jià)值買單。
實(shí)操案例:挖掘差異化需求的布魯可
我們服務(wù)的布魯可,是一家專為1-6歲兒童設(shè)計(jì)大顆粒積木的企業(yè),它應(yīng)該如何與樂高(Lego)競爭呢?光靠運(yùn)營是拼不過的,樂高在國內(nèi)有上萬家門店,布魯可所有門店3000個,而且樂高還有品牌優(yōu)勢。布魯可很難在門店數(shù)量上超越樂高,此時就得以差異化價(jià)值去撬動消費(fèi)者認(rèn)知。
我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn):大多數(shù)家長都知道樂高的存在,可是有60%-70%的幼兒家長不會挑選樂高作為啟蒙積木。因?yàn)闃犯咴谟脩粜闹惺恰按笕诵『⒍寄芡娴男K積木”,相對復(fù)雜,家長沒有安全感,并沒有“專為1-6歲兒童設(shè)計(jì)積木”的品牌定位,所以1-6歲的兒童玩具領(lǐng)域就成為了布魯可品牌彎道超車的絕佳戰(zhàn)場。
疫情之下,布魯可又是如何挖掘消費(fèi)者的隱性需求呢?
因?yàn)橐咔橛绊?全國的孩子們因?yàn)閷W(xué)校和幼兒園暫緩開學(xué),只能待在家里,媽媽們一方面有了更多的時間陪伴孩子,但另一面,為了哄娃,媽媽們使出渾身解數(shù),筋疲力盡。
布魯可積木迅速關(guān)注到這一群體,發(fā)現(xiàn)了她們當(dāng)下的需求——幫助提升特殊時期的親子陪伴質(zhì)量。布魯可把自己綁縛在學(xué)齡前兒童積木這條賽道上,對品牌進(jìn)行差異化定位,打造一套學(xué)齡前兒童專屬的積木產(chǎn)品系統(tǒng)。布魯可積木迅速通過公關(guān)活動,傳遞其1-6歲積木專家的優(yōu)勢(益智、安全、大顆粒、易拼搭等),讓1-6歲兒童的寶媽們馬上對這個品牌有了好感?！叭伺豕?jié)”期間,布魯可在電商平臺實(shí)現(xiàn)了999%的增長率。
角度二:關(guān)注競爭對手的變化,模仿從來不會帶來超越
在增長機(jī)會到來之時,應(yīng)該重新審視戰(zhàn)略和競爭對手。重整戰(zhàn)略的核心是處理好和同行或?qū)κ值年P(guān)系,調(diào)動同行而不被同行所調(diào)動,也就是《孫子兵法》所說的“致人而不致于人”。如果企業(yè)看不清競爭態(tài)勢,摸不清進(jìn)攻的方式,就容易直接與對手抗衡,這叫“仰攻”,是“殺敵一千,自損八百”的打法。
舉一個例子。
前段時間,一位做食品的企業(yè)家找到我們。他的企業(yè)在行業(yè)里赫赫有名,在消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)品很健康,口味獨(dú)特。但是他們也難逃疫情的影響,七八成的門店不能營業(yè)。
在前不久,這家公司剛剛做了三件事:一是從世界500強(qiáng)挖來很多高管,分管業(yè)務(wù)部門;二是為趕超對手,將之前的直營體系改成特許經(jīng)營方式,擴(kuò)大了店面數(shù)量;三是針對薄弱的區(qū)域市場,研究適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的味道。
不能說這三個慣性經(jīng)營、復(fù)制競爭對手的動作做得不對,但充其量是“茶杯里的風(fēng)浪”,不能形成直接壓制對手的“龍卷風(fēng)”,非但超越不了,到最后連自己都保不住。
在我們看來,這家企業(yè)的優(yōu)勢正源自直營。因?yàn)橹睜I,他們對品質(zhì)提出極其嚴(yán)苛的要求。十幾年下來,企業(yè)一直將品質(zhì)放在第一位,品質(zhì)有保障、味道純正、健康安全,而這些更吻合消費(fèi)者的訴求,也是它領(lǐng)先競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢。它越是突出自身的這個優(yōu)勢,就越能與對手錯位競爭。其實(shí),消費(fèi)者并不在意你有多少家實(shí)體店,他們在意的是能否便捷地獲得自己想要的商品,而這個需求企業(yè)只需優(yōu)化運(yùn)營通過電商、外賣、直送就能滿足。
因此我們給大家的建議是:從戰(zhàn)略創(chuàng)新的角度去關(guān)注競爭對手的變化,而不是從運(yùn)營角度去思考。如果沉溺運(yùn)營創(chuàng)新,只會跟著對手亦步亦趨,模仿從來不會帶來超越的。
長期(未來經(jīng)營企業(yè)的過程中)
首先,心態(tài)最重要。必須客觀地看待市場的變化,“真相使人自由”,這句格言同樣適用于企業(yè)。而VUCA時代(不穩(wěn)定Volatile、不確定Uncertain、復(fù)雜Complex、和模糊Ambiguous)的真相絕非靜止的,它一定是動態(tài)的。除了疫情,未來我們還要面對更多的挑戰(zhàn),比如跨界殺手、消費(fèi)偏好的驟變、企業(yè)突然出現(xiàn)的分歧、新物種的出現(xiàn)……對于市場的變化,真正的企業(yè)家應(yīng)該做出常態(tài)化地理解,“黑天鵝”和“灰犀?！边@些物種本來就是存在的,它們出現(xiàn)是必然的,習(xí)慣與不確定性相處,思考的半徑才會放大。
建議大家把視線調(diào)整為發(fā)現(xiàn)機(jī)會,而不是抱怨問題。德魯克說過,“喂飽機(jī)會,餓死問題?！笨偸钦勔灰獪p員,要不要瘦身,這些焦慮對動銷沒幫助?，F(xiàn)在最核心的是有效工作,創(chuàng)造更多的顧客,業(yè)務(wù)打開了,大家就有奔頭了,軍心就穩(wěn)定了。
第二,要學(xué)習(xí)新知識“復(fù)戰(zhàn)略”。復(fù)工復(fù)產(chǎn)背后最重要的是“復(fù)戰(zhàn)略”。“復(fù)戰(zhàn)略”切忌以運(yùn)營替代戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是通過品牌告訴大家“我的與眾不同是什么”,戰(zhàn)略決定你的哪個戰(zhàn)術(shù)動作是有效的,哪個是無效的,否則你就是浪費(fèi)成本和機(jī)會。
雖然企業(yè)家對于什么是戰(zhàn)略,一百個人有一百個理解。事實(shí)上,戰(zhàn)略是通過市場的變化去看消費(fèi)者和競爭的變化,來看你的長處在哪個位置上是獨(dú)一無二的,在哪個位置上能力壓群雄。“亂世出英雄”,現(xiàn)在正是創(chuàng)業(yè)者和做企業(yè)的人大顯身手的時候。
第三,多探索企業(yè)這個生命體的價(jià)值。企業(yè)更像是一個平臺,通過整合上下游有識之士和外部資源,為社會創(chuàng)造更多成果。企業(yè)家是什么?是內(nèi)外信息的連接者。企業(yè)家應(yīng)該去傾聽一線的呼聲,搞清一線炮火在哪里,你才能判斷戰(zhàn)略的方向,“一線有神靈”。不要擇于人,要取之于勢,而這個勢是我們自己創(chuàng)造的。
以前我們總關(guān)心自己有沒有踩在風(fēng)口上,其實(shí)所有風(fēng)口都是制造出來的,而制造者恰恰是企業(yè)家。“與其被攻,不如自攻”,一切破繭重生,都產(chǎn)生于勇敢且滿懷希望的自我攻擊中。
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編輯：楊文博