2020-03-23 9:13:23
新冠肺炎的突襲，讓幾乎每個行業(yè)都陷入到集體不安與重審之中?；瘖y品行業(yè)近年來在傳統(tǒng)大品牌和新晉網(wǎng)紅品牌的聯(lián)袂推動下不斷走高，然而疫情過后，這一走勢是否還能延續(xù)？行業(yè)格局又將如何變化，網(wǎng)紅品牌、國產(chǎn)化妝品品牌都將何去何從？
近日，分眾傳媒董事長江南春應品觀網(wǎng)邀請，在直播公開課中分享了企業(yè)從線下到線上、從傳統(tǒng)模式邁向數(shù)字化的發(fā)展經(jīng)驗，也就疫情之后化妝品行業(yè)的生存之道等焦點話題給出了自己的建議。
一、品牌力是企業(yè)的核心免疫力
江南春：肺炎疫情已經(jīng)度過了最黑暗的時刻，但是經(jīng)濟疫情并沒有結(jié)束。中國面臨了一個兩個紅利的消失，一是中國人口紅利消失，變成人口焦慮。化妝品行業(yè)還有10%左右的增量市場，其他各行業(yè)增量市場都已經(jīng)非常小，進入了存量博弈時代。二是流量紅利消失，變成流量焦慮。移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量成本持續(xù)上升，存量博弈中最可怕的是量價齊殺。
中國人創(chuàng)新能力很強，但模仿能力更強。只要有一個創(chuàng)新，就會有一堆人像鯊魚聞到了血腥，都往這兒游。之后這個市場就開始同質(zhì)化?；瘖y品行業(yè)中同質(zhì)化程度也非常高，很多人采取降價取量的方式，大家像傳染似的競相降價，市場變成了價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)盛行。除了像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的大品牌，很多企業(yè)要么薄利，要么虧損。這是中國經(jīng)濟的疫情，即使化妝品行業(yè)在一個雙位數(shù)增長的大行業(yè)中也很難幸免。
在這場經(jīng)濟疫情中，只有品牌力才是核心的免疫力。中國市場經(jīng)歷了三次重大改變，以前是產(chǎn)品為王，改革開放初期短缺經(jīng)濟，產(chǎn)品好供應好就能成功；后來變成渠道為王，你產(chǎn)品做到渠道點多面廣就能成功；現(xiàn)在已進入全面過剩的時代，所有的選擇權回到消費者手上。在消費者選擇的主權時代，每一個品牌它必須回答一個問題：消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？這個時候管理不能僅僅管理企業(yè)內(nèi)部，管理渠道、產(chǎn)品、品質(zhì)、效率、成本，內(nèi)部管理非常重要，但最重要的是管理消費者的心智。你的產(chǎn)品優(yōu)勢有沒有轉(zhuǎn)化成消費者的心智優(yōu)勢，你的品牌認知有沒有形成？如果你不能形成差異化的品牌認知，那么價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)流量戰(zhàn)是你無法避免的結(jié)果。
市場上有兩種曲線，就是一種品牌曲線。它起步慢，但是過了拐點之后就垂直上升；另一種促銷流量曲線，短期起步速度快，在后期卻后繼乏力。在今天這個時代最重要的還是你的品牌力。不僅僅是你的品牌知名度，而是你的差異化價值到底是什么？比如飛鶴奶粉，它叫“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉，這就是一個非常大的差異化，所有國際品牌叫國際專業(yè)安全，而你反方向走，更適合中國寶寶體質(zhì)。在5年中，飛鶴營業(yè)額從原來30幾億到去年150億，市值從原來10億人民幣達到了1200億。這說明它在消費者心智中，找到了一個應有的位置。這個位置才是你抗擊所有經(jīng)濟疫情、抗擊同質(zhì)化時代的最核心的解藥。
二、品牌是長期的流量池?流量是品牌贏得人心的結(jié)果
江南春：品牌和流量兩者不矛盾。企業(yè)喜歡馬上看得見實際效果，銷量不好搞促銷，促銷多了消費者越來越?jīng)]有感覺，企業(yè)的利潤也就會越來越低，陷入惡性循環(huán)。企業(yè)喜歡搞流量，流量沒有錯，大家應該懂得怎么去抓流量紅利，不同的階段都有不同的流量紅利。短視頻，小紅書等等，流量紅利一定要去抓。抓住了會推升企業(yè)在這個階段的發(fā)展。只是流量紅利會很快消失，KOL的直播一定要全網(wǎng)最低價。直播是品牌力的一個巨型爆發(fā)，你可以理解它是一個聚劃算。你把一個大品牌放在一個大KOL的直播當中，形成了一次爆發(fā)，那么本質(zhì)上是一次品牌力的巨大變現(xiàn)。但是如果你經(jīng)常去做這個變現(xiàn)，經(jīng)常全網(wǎng)最低價，最后品牌也會受到負面的影響。所以我覺得搞流量也好，搞促銷也好，短期是見效的，但是它根本上解決不了你長期生意的發(fā)展問題。它是一種大家都會的工具，那么什么是你真正的競爭力呢？
品牌贏得人心才是永遠不變的生意的根本，流量是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量呢？因為大家覺得他是萬能的淘寶；天貓為什么有流量？天貓旗艦店、品牌旗艦店都在天貓，找品牌上天貓；京東為什么有流量？我要買一個東西下午就能到，你找京東就好。每個公司在消費者心中由于形成了一個條件反射，所以形成了持續(xù)穩(wěn)定的流量。只有品牌深入人心，才是你持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能足夠高，才能帶來議價能力。
所有的流量成本越來越高，是一個不可遏制的結(jié)果。像歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的大品牌首先50%可能來自于自有流量，它的成本就比你低很多；另外50%他可能打廣告拉流量，他的廣告比別人點擊率和成交率也高非常多，因為它的品牌更強，它的價格就是比你更高。這種情況下你做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如說孫總做山茶花油，首先他用了東方人認可的修復產(chǎn)品，更容易贏得用戶深層次的母體文化的認同。第二，他要走低價線路嗎？不。他建立消費者認知、把產(chǎn)品放在更好的商場、給消費者形成更強認同。把品牌力拉起來，跟（蘭蔻）小棕瓶去對打。這對他未來的發(fā)展，形成了巨大的成長空間。
把品牌的差異化價值打進消費者心智，才可以迎來流量轉(zhuǎn)化率的提升，品牌勢能的提升，認知能力的提升，它的價議價能力才會提升。流量是能夠幫助品牌去變現(xiàn)的一個非常好的方法。這有點像今天打仗的時候，空軍和陸軍的關系，品牌廣告就像空軍，它的核心去炸開消費者的心智的認知，使得地面部隊無論是流量型廣告還是渠道地推，得以最大化、最快效率、最低成本去占領陣地。這種空中和地面組合才是成本最低、最合理的打法。
現(xiàn)在的媒體變得越來越碎片化，真正品牌引爆是集中化引爆。十幾年之前成功的品牌主要靠CCTV,過去五六年湖南衛(wèi)視一些精彩節(jié)目劇場也引爆了一些品牌。今天電視收視率越來越低，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間已囊括所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。但互聯(lián)網(wǎng)像一個銀河系，雖然你做了很多東西倒進去，但你用碎片來對付碎片，在互聯(lián)網(wǎng)銀河系當中很難奏效。你的內(nèi)容營銷要么是海量的，那么能夠霎那之間在空中形成一次巨大的話題影響，可遇不可求。
這些年像飛鶴，波司登，瑞幸咖啡，很大程度上都是一種集中化引爆。在中國3億的中產(chǎn)階級中，主流人群可能不太看電視了，看視頻買會員去廣告，看微博、微信、新聞客戶端都在看內(nèi)容，很少看廣告。而資訊模式在碎片化的時候，生活空間是不變的，你總要回家，總要上班。消費者尤其是公寓樓寫字樓最核心的生活空間，3億人每天路過，你如何形成一個清晰的定位，然后形成集中的引爆。
很多人覺得品牌廣告沒有什么效果，搞點流量迅速能夠看到，因為品牌廣告它從量變到質(zhì)變是不太一樣的。在拐點到達之前，你往往看到的是知名度的提升，銷售效果好像不是那么明顯，但一旦越過了這個拐點之后，就會呈出現(xiàn)銷售巨大的益處。每個品牌的這個拐點不太一樣，波司登兩三個月的時候就迎來了拐點；飛鶴在前8個月銷量拉不起來，但是第8個月拐點到了，一路上從30幾億到了150億，勢不可擋。這些案例都告訴我們，品牌還是要靠中心化引爆，你花了很多力氣用碎片對付碎片，你遠遠追不上移動互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的流量爆發(fā)速度。
三、從網(wǎng)紅品牌到明星品牌
江南春：網(wǎng)紅品牌的成功一定是吃到了某種紅利。每個階段都會有網(wǎng)紅品牌成功，當年有淘品牌紅利，后來有天貓紅利，有京東紅利，唯品聚美、小紅書的紅利，快手抖音的紅利等等，每個不同的流量紅利時期，都伴隨著一些眼光敏銳的公司的崛起。你抓住了紅利期上了一個臺階，但紅利結(jié)束之后該怎么辦？現(xiàn)在一個紅利期可能只有幾個月，紅利之后沒有洼地了，流量成本持續(xù)提高，一些網(wǎng)紅品牌從0上到了兩三個億之后，就很難再一躍成為10幾個億的公司。
我舉個小仙燉鮮燉燕窩的例子。它的受眾跟化妝品是非常相似的，20幾歲到40歲的女生為主。通過抓住了小紅書KOL種草的紅利，小仙燉從0開創(chuàng)新燉燕窩一個類別，幾年走到了一個2億左右的規(guī)模。但怎么擴大網(wǎng)紅效應釋放到整個市場當中，成為一個公眾品牌、明星品牌是非常重要的一躍。當你開創(chuàng)了一個新的品類，你又抓住了流量紅利，通過網(wǎng)紅效應擴大到一個基本級別，然后主流媒體的引爆使得社會公眾都了解。去年小仙燉在分眾北京、上海、杭州三個城市集中投放，非?？斓膹膬蓛|漲到了七八億，今年可能再追加城市上到20億。這個時候它的基礎盤就非常厚實。
以前做品牌是知名度→認知度→美譽度→忠誠度，現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌不是，從小米時代開始就換了一個方法，先有了一堆非常忠誠的粉絲→很好的口碑，再轉(zhuǎn)到分眾這樣的平臺上進行引爆。分眾的工作變成了“火上澆油”，網(wǎng)紅品牌自己把火點燃，但局限在一個小范圍，分眾把一盆油澆上去，在整個公眾市場贏得了認知，在網(wǎng)上又形成了口碑的孵化，消費者搜索得到正面的評價，最終形成了購買的閉環(huán)。
網(wǎng)紅走得遠不遠，取決于產(chǎn)品到底有沒有在時間窗口開創(chuàng)一個差異化的價值。你要么開創(chuàng)了一種品類，要么開創(chuàng)一個特性。再通過主流媒體引爆，形成了消費者的認知，擁有心智產(chǎn)權。山茶花油已經(jīng)被林清軒劃上等號了，一旦這個等號在心智中形成，它就形成了虹吸效應，再有人來提山茶花油類別的高檔護膚品，就被林清軒的虹吸效應虹吸走了，這就叫擁有心智產(chǎn)權。最怕是只有紅利，沒有差異化價值，就是有了一堆的0沒有1，隨著流量紅利的消失由終點回到起點。
四、數(shù)字化能力是企業(yè)的競爭力
江南春：從2015年開始，中國的傳播市場發(fā)生了根本性的改變。2015年到2018年當中，整個傳統(tǒng)的媒體都是持續(xù)下降，而分眾跟互聯(lián)網(wǎng)兩種類型的媒體在持續(xù)的上升。2015年開始這個轉(zhuǎn)折點是互聯(lián)網(wǎng)的收視時間已經(jīng)全面超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，城市人群電視的收視率在不斷下滑。以前中國好聲音等等收視率最高有4%?，F(xiàn)在1%到2%收視率都是很黃金的節(jié)目了。消費者在微博、微信、新聞客戶端是這樣看的（快速滑屏），是有選擇的?？戳艘粋€月的今日頭條，你真的記得住的廣告很少。從娛樂節(jié)目角度來說，消費者從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去看網(wǎng)絡視頻，是一個不可遏制的趨勢。月活網(wǎng)絡視頻用戶已達到7億，但有3億多是買會員去廣告的。挑戰(zhàn)就來了：廣告怎么去抵達主流人群？分眾在那個時候過了幾年的好時代，因為在今天中國已經(jīng)很少有一天能夠影響3.1億主流人群的方式了。
這些主流人群是中國社會的風向標人群，他們定義了品牌，引領了潮流，他每天都必須坐電梯，在電梯里形成了強制性的收視，所以我們也引爆了非常多的品牌。因為消費者沒有選擇的時候，往往廣告就是最好的選擇。2018年的時候，分眾的廣告營收155億，等于中國前三大衛(wèi)星電視的廣告總和。我們那時候很高興，我們覺得躺著都能賺。
但是我當時也有非常多的憂慮，互聯(lián)網(wǎng)有很多優(yōu)點，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算，它未來到底是不是會顛覆我們這些“躺賺”的媒體呢？電視被顛覆了，傳統(tǒng)的很多媒體都被顛覆了，可能我們是因為生活空間，因為每個人回家上班、去電影院去這些可能沒有辦法改變。但是究竟我們能夠運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)做些什么？我們要看到這個時代的改變，這些技術的產(chǎn)生，這種工具的產(chǎn)生一定能給你賦能，他要么顛覆你，要么你把它吸收過來。所以我覺得我當時提出了四個方向:
第一我覺得一定要把分眾的媒體在線可分發(fā)，云端可以推送。第二，它的數(shù)據(jù)一定可以回流的。傳統(tǒng)媒體最大的問題是你打了廣告根本不知道誰看過這個廣告，我覺得我一定要通過數(shù)字化的技術，看過分眾的廣告的數(shù)據(jù)要能夠回流。第三效果是可以評估的，效果不僅是說你百度指數(shù)增長多少，微信指數(shù)多少，在天貓后臺當中，這個數(shù)據(jù)銀行你怎么打通，數(shù)據(jù)銀行告訴你投了這些廣告，看過分眾廣告，還沒看過分眾廣告，在天貓端會有什么樣的改變。第四，投放怎么精準。每棟樓里面住的人是不一樣的，我們怎么千樓千面的精準分發(fā)？
2018年阿里巴巴150億人民幣入股分眾，占了10%，成為了分眾的第二大股東，這種股權的結(jié)合，也使得我們就開啟了數(shù)字化變革，給我們打通了這條路。阿里巴巴給我們帶來了很多的賦能的方法，經(jīng)過兩年的努力分眾成了全球最領先的數(shù)字化線下媒體。這次疫情大量的樓宇封閉的時候，分眾是可以云端推送的，它的屏幕在背后是IOT的運作，物聯(lián)網(wǎng)化的，全中國幾百萬個終端遠程監(jiān)控播放狀態(tài)，在播放什么非常清楚。
而反過來，我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以很精準的進行千樓千面的投放，比如你是個寶馬汽車或者你是個雅詩蘭黛，那么你可能要選擇比如10萬塊以上的樓盤，裝修建材公司他要剛剛交樓，入住率低于30%的，交了之后8年以上的；林清軒可能要求中國四百個店旁邊5公里之內(nèi)的。我們就能夠提供更精準的方法，把我們在阿里的后臺結(jié)合起來，可以知道哪些小區(qū)對于高端化妝品購買概率更高，哪些小區(qū)對于母嬰購買概率更高？這是品類數(shù)據(jù)分析，阿里巴巴在數(shù)據(jù)上給了我們非常多的支持，我們不僅利用它的后臺去精準投放，還可以把分眾的數(shù)據(jù)也回流到阿里巴巴后臺。
比如說林清軒的廣告，只要孫總給了我一張授權，我可以去流回到天貓數(shù)據(jù)銀行，在天貓數(shù)據(jù)銀行當中，有多少人看過你的廣告，叫做awareness曝光人群。這些曝光人群當中有多少比例加購、關注、收藏，變成了interest，變成了興趣人群。那么接著他在618、雙11有多少人轉(zhuǎn)化成了購買人群，以及這些人群最后有沒有發(fā)出正面的評價？在阿里巴巴的天貓數(shù)據(jù)銀行中，我們可以追蹤分析看過分眾廣告的人和沒看過分眾廣告的人，他在天貓當中所謂的這興趣的表現(xiàn)、購買的表現(xiàn)、忠誠的表現(xiàn)有什么樣的不同，我認為這是這叫全鏈路的數(shù)字化的跟蹤和分析，就讓分眾取得了原有模式上升級，他能夠去把你的所有的價值可視化。
比如現(xiàn)在分眾的機器上已經(jīng)增加了人臉識別，不是拍照片，這涉及到隱私，我找10個樓，就可以林清軒三支廣告試一遍，馬上告訴他哪一只廣告你的目標受眾女生關注度最高，這叫創(chuàng)意優(yōu)化。這些的技術的產(chǎn)生都會給線下媒體產(chǎn)生很強的賦能，這就是一個工具，就是一個技術，這個技術在新零售端它會產(chǎn)生很多的共鳴。
五、找差異化價值點?建立品牌護城河
江南春：其實變的是外部環(huán)境，不變的永遠是你這顆心，一個有雄心的企業(yè)才會成功。這個疫情給各個企業(yè)影響一定會是不同，影響取決于你怎么看你的心，怎么去想。疫情后競爭格局、戰(zhàn)略節(jié)奏都會發(fā)生很大的改變?？梢韵胂箢^部企業(yè)也受到創(chuàng)傷，但是他們憋著勁要發(fā)力，它會踩油門，而不是去踩剎車，目的是借助疫情時期跟第二梯隊拉開差距；還有一些腰部企業(yè)，它有差異化的價值、獨特的競爭力，或者它的品牌能力強，數(shù)字化能力強，他想彎道超車。這些人一發(fā)力之后，品牌集中度會大幅提升。一些既無品牌力又無數(shù)字化能力的小企業(yè)，在這個市場上未來是很難生存的。?
中國的優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者本質(zhì)上都是樂觀主義者。好的市場當中萬馬奔騰，逆境當中就看誰一馬當先殺出來，這不是僅僅是拼創(chuàng)始人的智力，更是心力和定力。分眾在非典時期創(chuàng)立，我當時認為中國未來最大的改變是城市化，城市化最基礎的設施就是電梯，那時候到處都在造樓，我認為電梯一定會成為影響城市主流人群的基礎設施。第二個我覺得電梯這個環(huán)境特別好，每天大家路過。其實廣告是沒人看的，廣告是一個招人厭的東西，它是一個反人性的東西。但是只有在電梯里面，消費者會主動的看一下廣告。我看準了這個市場，我當時5000萬一次性全部投下去，但到2月份很多人提醒我說你不能再干了，到后面到樓都關掉了，你還搞什么電梯媒體。當時我聽完了我是反方向想的，我覺得真的機會來了，危機就是最好的戰(zhàn)機，因為我最怕的是別人去抄我這個模式。在起步點當中樓都空著，誰能搶到樓誰就是王。我大概用6個月時間，把上海北京的樓基本全鋪上，等到SARS結(jié)束的時候我已經(jīng)基本占據(jù)了市場最核心的資源。所以我覺得一個人會不會成功，關鍵你怎么去想怎么去看。別人覺得是一個危機，我們覺得是一個重大的戰(zhàn)機。中國的電梯媒體我們第一位等于2~10位總和的1.5倍。這就是因為在起跑線上，我們比別人快了6個月。6個月時間窗口是如何重要！
德魯克先生說企業(yè)其實只有兩個功能，第一個叫創(chuàng)新創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務，第二個就是市場營銷，通過市場營銷成為每個品類中的首選。我把它總結(jié)成四點，第一，你要開創(chuàng)一個品類和開創(chuàng)一個特性，本質(zhì)上你要開創(chuàng)一個獨特的差異化價值；第二，你要抓住一個時間窗口，因為差異化價值可能留給你窗口非常短暫，讓你的品牌先入為主，他會關掉競爭對手對消費者的入腦之門，這個時間窗口很重要。第三，一定要飽和性攻擊，你真的有差異化價值，你有時間窗口，你一定要集中火力在消費者心智中把它固化。如果你資金不夠，至少在局部城市，或在某一特定人群中固化這個認知。第四，飽和攻擊固化了認知之后，你就擁有了心智產(chǎn)權。
中國成功的企業(yè)，要么你有知識產(chǎn)權，高通、華為、英特爾，你學不會；要么擁有不可逆的心智產(chǎn)權，品牌就是護城河。果凍我就吃喜之郎，大家今天誰不能做果凍，能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍？都能。但在消費者心智中不能建立，我一說果凍我就吃，你還能說出第二個名字嗎？這就是擁有了心智產(chǎn)權。一旦確立了心智產(chǎn)權，在這個市場上建立了品牌的護城河，加上你在每一個階段當中所學會的技術化、數(shù)字化的工具，就能夠長期的發(fā)展下去。
來源：全球財經(jīng)網(wǎng)
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編輯：楊文博