2020-03-25 5:54:19
理論是相當“偉大”的，定位派似乎用其理論首先在自身的“定位”上實現(xiàn)了較大的成功，這似乎成了與王老吉相比不遑多讓的“絕佳”案例，說服了不少企業(yè)家。
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）
上周寫了一篇小文《索菲亞“定位”定對了嗎？》引來不少反響。有人說此文不懂定位說得牽強，有人說這個定位肯定不準確；還有一位上海的資深營銷學教授說，特別認同我說的兩句話：“1.盡管其目的是‘在顧客心中占據(jù)一個心智地位’，但實際運作中卻是企業(yè)導向的自嗨，這種操作是一種倒退。2.要避免簡單化、套路化的傾向，避免將‘定位’戰(zhàn)略絕對化為包治企業(yè)百病、不治就死的靈丹妙藥?！?/p>
不過，他也指出：“大量不符合‘定位’原則的公司存在，不僅沒有死，而且活得挺好。”
為什么會這樣？正如我在那篇文章所指出的：“（定位派）的成功與其說定位思想的成功，倒不如是定位派咨詢公司的成功運作。”
為什么呢？
讓我們簡要回顧一下定位思想的發(fā)展過程。
上世紀70年代，兩個廣告人艾·李斯和杰夫·特勞特聯(lián)合署發(fā)表了一篇文章，提出了定位思想。這個思想后來發(fā)展成為一本書，叫《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》，也就是說定位的緣起在于傳播和品牌，其主要目標在于在顧客心中創(chuàng)造獨特的認知。定位思想被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，臺灣廣告學者劉毅志教授于1986年底在臺灣翻譯出版了《定位》（1986年版）一書。1990年，劉毅志在訪問大陸時將譯著贈送給了中國廣告學研究先驅唐忠樸先生。1991年，唐忠樸將劉毅志譯的這本《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》收入其主編的《現(xiàn)代廣告學名著叢書》出版。
2002年，一位從廣州出走上海的廣告人與杰克·特勞特成立了特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司。這位善于思考總結和塑造形象的中國合伙人連續(xù)撰寫重磅文章，從《不同于奧美的觀點》到《麥肯錫戰(zhàn)略失誤》，繼而推出重新翻譯的《定位》、《新定位》、《什么是戰(zhàn)略》等，先破后立，內容為王，較短時間內完成了自我思想體系的構建和自我品牌的輸出，之后該公司將其服務過的王老吉案例作為核心代言，開啟了其在中國市場的“發(fā)跡史”。
值得一提的是，特勞特原來合作長達26年的合作者和咨詢公司伙伴里斯，原本是最早將定位從品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略的專家，但因為他進入中國較晚，特勞特中國反而先拔頭籌，通過有效的經(jīng)營運作牢牢占據(jù)了戰(zhàn)略定位公司的認知。正如原本在臺灣比不上統(tǒng)一的康師傅搶先進入大陸市場成為方便面的代名詞一樣。
定位是一場塑造用戶認知之戰(zhàn)，在大眾傳播時代，它被視為一個廣告?zhèn)鞑ミ\動的目標。在相當長的時間內，品牌營銷者們相信，只要企業(yè)通過有效的傳播運動，成功在顧客心中打造一個心理定位——哪怕這個定位并非真實——就可以獲得巨大成功。
由此戰(zhàn)略反向推導企業(yè)經(jīng)營方面的所謂“配稱”：一方面要集中資源，力出一孔；另一方面聚焦關鍵：關鍵品類聚焦、關鍵產(chǎn)品聚焦、關鍵媒體投放聚焦、訴求聚焦。這兩者成為他們在執(zhí)行定位過程當中有力的方法論。
雖然都稱為定位派，但特勞特中國和里斯中國有著微妙的差異：前者號稱定位戰(zhàn)略，在執(zhí)行過程當中強調與眾不同（成為第一）或強調新特性，顯示出強有力的競爭導向；后者強調聚焦戰(zhàn)略，在執(zhí)行過程當中分化開創(chuàng)新品類，成為第一品牌。但這些都是側重點的不同，兩者實質上大同小異，都是堅持“一個中心，兩個基本點”：即以打造品牌為中心，以堅持競爭導向和堅持占領心智為基本點。
再好的思想如果沒有良好的商業(yè)運作，也是叫好不叫座，比如說《第5項修煉》、《隱形冠軍》、《基業(yè)長青》等在中國商業(yè)界并沒有成功。為什么定位在企業(yè)界似乎越來越受歡迎？大致分析起來，我認為除了上述基礎工作外，在運營中他們做對了幾點：
1.通過思想的傳播和整理，成功樹立了高端戰(zhàn)略咨詢的認知：高價值定價，同時對標國際巨頭，矮化對手（稱麥肯錫不是戰(zhàn)略咨詢而是運營咨詢）。坦率講，定位派咨詢在自我思想的整理方面做得相當不錯，在將定位思想重新包裝再贏得市場方面更為成功。
2.精揀客戶：做少客戶，而不是做多客戶；樹立高端稀缺的品牌印象，進可攻，退可守。以專業(yè) 、審慎、負責的形象進攻，以支出少、價優(yōu)的奢侈品策略可保證經(jīng)營不發(fā)生較大風險。
3.緊緊捆綁王老吉這一案例，并以唯一打敗可樂的中國飲料形象，持續(xù)宣傳，成功建立品牌信任。
4. 成功推進“定位”課程，使案例和品牌更廣泛地傳播，讓更多的企業(yè)近距離接觸和認知。
5.高端定價讓渡出更多的市場空間，隨著定位咨詢的成功，越來越多的追隨者扛起定位這個大旗。
6.最為關鍵的是定位思想在運作過程當中簡化出相當容易操作的認識（如“戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略”）和執(zhí)行方法論（一旦戰(zhàn)略定位咨詢完成，接下來的動作就是聚焦——整合資源重點媒體投放；一致性——核心詞語重復再重復；配稱——所有的行動聽指揮）。也就是說，企業(yè)家和企業(yè)要完全聽從定位咨詢專家的方案和意見，統(tǒng)一意見集中資源；否則就要承擔定位失敗的責任。
7.建立“定位”伙伴聯(lián)盟。圍繞第6條，定位派建立了媒體投放、視覺設計、投資機構等的伙伴聯(lián)盟。這也客觀上造成了其影響力的進一步擴大。比如說媒體大佬江南春就是定位理論的鼓吹派，在背后不排除與其強大的商業(yè)聯(lián)系有關——接受定位咨詢的公司大多選擇分眾媒體作為廣告投放伙伴。
改革開放以來，中國引進的西方營銷思想和戰(zhàn)略理論很多，本土派營銷人亦各有自己的絕招，但定位派卻在理論與本土實踐找到了較佳的結合點，這首先要歸因于經(jīng)營上的成功，正如我的朋友、派力營銷董事長屈云波先生曾說過一句話：“整合營銷傳播在中國企業(yè)里推行得不夠，主要原因之一就是這個理論在中國沒有一個團隊來傳播推廣它。這一點定位理論就做得比較好。”
理論是相當“偉大”的，定位派似乎用其理論首先在自身的“定位”上實現(xiàn)了較大的成功，這似乎成了與王老吉相比不遑多讓的“絕佳”案例，說服了不少企業(yè)家。不錯，定位有其深入的思想沉淀，在中國市場亦有其推進的咨詢服務方法論，少數(shù)定位咨詢公司相當優(yōu)秀，但也不否認，市場上有許多不符合‘定位’原則的公司存在。幾個企業(yè)的成功不代表它的方法論可以簡單復制，并不代表著更多企業(yè)可以被教條化、粗暴化對待。對待市場，對待企業(yè)都相當敬畏的顧客，定位派需要重拾對待客戶和顧客的敬畏之心，與時俱進，一事一議，幫助企業(yè)找到符合自己、更受顧客心智接受的差異化定位，才是長久之道。
教練式顧問——業(yè)績倍增之道
段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。
倡導“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。
來源：慧聰網(wǎng)
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編輯：楊文博