最初，百家宴不過是多年湮沒在五糧液眾多系列酒中傳統(tǒng)而普通的一款。

幾乎在一夜之間，全新的百家宴卻從一眾傳統(tǒng)的系列酒之中脫穎而出，成為五糧液系列酒眾多品牌中具有高成長性的自營成長戰(zhàn)略品牌，酒瓶上一個(gè)財(cái)神IP形象一經(jīng)亮相就迅速吸引行業(yè)關(guān)注，幾乎沒有任何市場投入的時(shí)候就已經(jīng)作為一匹黑馬借勢迅速突圍、建立市場布局，并且直接占位于中華家宴酒，以蓬勃的生機(jī)展示出未來巨大的成長潛力。

　　最傳統(tǒng)的白酒行業(yè)競爭激烈一片紅海，還有沒有黑馬突圍的新機(jī)會(huì)?傳統(tǒng)品類還有沒有產(chǎn)異化的新機(jī)遇?默默無聞的老品牌怎樣才能重新煥發(fā)生機(jī)?

傳統(tǒng)白酒新品開發(fā)長期以來都更像是新包裝的開發(fā)，從一個(gè)商標(biāo)開始迅速開發(fā)差異化的包裝，然后確定市場方向和定價(jià)，再找到一個(gè)順口的廣告語就推向市場，沒有清晰的品類規(guī)劃和品牌定位，從同質(zhì)化中而生又限于同質(zhì)化之中，一推向市場就在各自價(jià)格段區(qū)間苦苦廝殺，只能去透支品牌背書、依附渠道自身的資源以及各種終端促銷血拼，太多層出不窮的新品就像鐵打的營盤流水的兵、很難最后沉淀下來，即便是五糧液公司這樣的大牌頭部企業(yè)除了部分早前已經(jīng)成功占有一定市場的品牌外，一眾的系列酒中也因?yàn)橥|(zhì)化能夠脫穎而出的優(yōu)勢品牌也是極其有限，這也是五糧液公司近年來痛下決心清理眾多系列酒品牌和聚焦打造戰(zhàn)略品牌的緣由。

和傳統(tǒng)新品開發(fā)一樣，一開始，百家宴之于創(chuàng)業(yè)號(hào)脈也是一個(gè)命題作文。但不一樣的是，創(chuàng)業(yè)號(hào)脈一改過去直接上手開發(fā)新品包裝，而是回到營銷的原點(diǎn)從品類規(guī)劃和差異化定位來考慮，有進(jìn)入哪些賽道的機(jī)會(huì)?如何占位機(jī)會(huì)最大?如何在細(xì)分領(lǐng)域打造一個(gè)最有潛力的黑馬品牌直到成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為百家宴品牌重新塑造背后的推手，國內(nèi)知名的營銷咨詢機(jī)構(gòu)上海創(chuàng)業(yè)號(hào)脈為我們解密百家宴重新突圍過程中究竟暗藏怎樣的玄機(jī)?

　　實(shí)現(xiàn)品牌蛻變，從對品牌名的洞察開始

一個(gè)好名字是最好的廣告，一個(gè)品牌的基因也藏在品牌名字里。慶幸的是，百家宴是一個(gè)好名字。簡單、直接、明了、響亮，一聽這個(gè)名字，不用解釋就知道和怎樣的市場、需求有關(guān)。判斷新品牌的新方向、新賽道和新機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)號(hào)脈首先思考兩個(gè)問題：

　　1——企業(yè)的初心和戰(zhàn)略需求?

新品方向必須契合企業(yè)戰(zhàn)略方向才能得以持續(xù)發(fā)展?？v觀五糧液系列酒當(dāng)時(shí)內(nèi)部產(chǎn)品體系，各產(chǎn)品品牌更多是以價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔，普遍缺乏清晰的消費(fèi)定位與場景定位造成大量同質(zhì)化。所以五糧液系列酒體系亟需長期培育和發(fā)展定位清晰、場景清晰、消費(fèi)群清晰的戰(zhàn)略大單品。少才是多，聚焦重點(diǎn)市場和重點(diǎn)品牌是未來企業(yè)可以堅(jiān)持的長期的戰(zhàn)略方向。

　　2——市場的機(jī)會(huì)源于消費(fèi)者還有什么重要的需求未滿足?

新品差異化方向必須契合市場巨大需求才有最大價(jià)值。白酒市場最大的兩個(gè)場景領(lǐng)域，一個(gè)是商務(wù)宴、一個(gè)是家宴。商務(wù)宴不用多說，一直以來各名企品牌不同層次大行其道。而對于家宴來說，所有的酒都可以做為不同價(jià)位帶需求的替代品，長久以來也沒有家宴專屬用酒。那么市場有沒有家宴專屬用酒的機(jī)會(huì)呢?

　　市場機(jī)會(huì)號(hào)脈，就是尋找品類機(jī)會(huì)的過程

家宴與商務(wù)宴最大的不同，是家宴本身蘊(yùn)含的儀式感、場景紀(jì)念性以及相互美好的祝福表達(dá)。

如果能聚焦家宴場景，為辦家宴的主人爭面子、落實(shí)惠、強(qiáng)化儀式感、融入情感升華家宴美好寓意，滿足的將是14億國人的家宴用酒的巨大需求。

曾經(jīng)有一款孔府家酒的大廣告?zhèn)鞅榇蠼媳?，雖然因?yàn)槠焚|(zhì)和運(yùn)營只是曇花一現(xiàn)，但對家宴酒的認(rèn)知卻潛藏在消費(fèi)者的心中。

隨著中國傳統(tǒng)文化的逐步復(fù)興和家文化理念的逐步回歸。近年來中國家宴消費(fèi)正全面崛起，家宴消費(fèi)意識(shí)全面覺醒，對品牌、品質(zhì)、形象各方面都提出的新要求，為家人開好酒的需求越來越強(qiáng)烈。節(jié)慶家宴、婚宴、壽宴、家族宴、生日宴、百日宴、升學(xué)宴等，蘊(yùn)藏14億國人背后的家庭宴飲場景，成為比商務(wù)宴更有想象前景的千億級(jí)消費(fèi)市場。

　　家宴市場潛力巨大，但徒有這么大的品類，卻沒有一款品牌真正作為品類代表占據(jù)消費(fèi)心智、成為家宴消費(fèi)選擇的首選。市場亟待一款品類標(biāo)桿產(chǎn)品，一款家宴專用酒，來滿足新時(shí)代中國人全新的家宴用酒的巨大需求。

自此，我們決定，讓曾經(jīng)什么宴都想做其實(shí)什么宴都占不上的百家宴專注家宴細(xì)分領(lǐng)域，聚焦，聚焦，再聚焦。

用戶第一需求是品類

　　搶先品類高度占位，是第一要?jiǎng)?wù)

要么不做，要做就做這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，做中華家宴酒的代表，代表這個(gè)品類，也代表這個(gè)品類的高度占位，先手入局品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。唯有如此，才能搶占新時(shí)代家宴億級(jí)消費(fèi)市場的絕對話語權(quán)。抓住百家宴未來成為大單品持續(xù)高增長的巨大機(jī)會(huì)，就要搶占用戶家宴酒品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的心智認(rèn)知，第一遠(yuǎn)勝過更好，搶先占位就要第一個(gè)樹起中華家宴酒大旗。況且，基于五糧液公司大品牌背書所賦予的品質(zhì)保障和品牌榮譽(yù)，沒有什么比五糧液公司有能力可以專門打造中華家宴酒更具有說服力。

百家宴定位中華家宴酒，從源頭致勝，定位即滿足品類需求，定位即占位品類地位，欲打造集大品牌、高品質(zhì)、性價(jià)比、儀式感、寓意于一身的家宴專屬用酒，滿足新時(shí)代家宴需求，締造中華家宴酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　家宴就喝百家宴，百家宴，中華家宴酒，五糧液股份公司出品。品牌slogan簡單直白，為家宴場景直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)選擇。

　　如何賦予品牌家宴儀式感?

　　如何實(shí)現(xiàn)中華家宴酒文化共情?

　　引入超級(jí)IP符號(hào)，搶占國人心智

在林林總總的宴席酒品牌中，百家宴如何脫穎而出最快建立市場認(rèn)知?如何建立品牌的儀式感與寓意，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴?創(chuàng)業(yè)號(hào)脈給出的答案是：借勢超級(jí)IP

優(yōu)質(zhì)的IP具有強(qiáng)大的生命力和感召力，能讓消費(fèi)者只看一眼，聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它。品牌可通過IP賦予品牌更多的親和力，精準(zhǔn)引發(fā)用戶內(nèi)心共鳴，獲取低成本高質(zhì)量內(nèi)容輸出的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值最大化。

百家宴需要立足于中華家文化之上，找到一個(gè)耳熟能詳，蘊(yùn)含美好寓意，最能觸發(fā)消費(fèi)共鳴的超級(jí)IP 。

家宴的本質(zhì)，是情感溝通和美好生活的體現(xiàn)，那么在中國幾千年的家文化中什么最能代表消費(fèi)者對家的美好愿望，又最能被識(shí)別和被記住?

幾千年來，張貼門神、喜迎財(cái)神是中國家庭必不可少的儀式，門神代表對家的守護(hù)，財(cái)神代表中國人對美好生活的期許和向往，皆是根植于中國人內(nèi)心的吉祥符號(hào)，無疑是中國家文化的超級(jí)符號(hào)。

　　于是，創(chuàng)業(yè)號(hào)脈把幾千年老百姓喜聞樂見的財(cái)神請來給品牌做代言，以國潮風(fēng)為百家宴量身打造“守護(hù)財(cái)神”IP，賦予產(chǎn)品“為家守護(hù)，開啟幸?！钡拿篮迷⒁馀c中國特色家宴文化儀式感，讓百家宴成為家人情感表達(dá)的紐帶。從而增大傳播情感號(hào)召力，帶動(dòng)消費(fèi)者對百家宴價(jià)值的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了差異化營銷突圍。

果不其然，新包裝一經(jīng)推出就得到消費(fèi)者的青睞，用消費(fèi)者的原話講，百家宴酒一開，財(cái)神就到、幸福就來。

　　不用大廣告成就大品牌，聚焦場景與情感

聚焦原點(diǎn)人群，聚焦原點(diǎn)場景，聚焦原點(diǎn)市場，哪里才是聚焦?fàn)I銷突破口。品牌認(rèn)知沒有有效建立，當(dāng)下的市場環(huán)境即便投入大廣告也難以取得理想收效。百家宴作為清晰消費(fèi)場景定位的新生品牌，只有聚焦家宴場景才能抓住一切。

因此，創(chuàng)業(yè)號(hào)脈為百家宴規(guī)劃用“百家宴中華行”系列大小公關(guān)串起重點(diǎn)區(qū)域和城市，鏈接渠道、場景和用戶，讓主題公關(guān)塑造品牌、融入場景、創(chuàng)造內(nèi)容、培育顧客。依托于全年重要節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，推出如“婚禮季”、“團(tuán)圓季”等主題推廣活動(dòng)，在營銷推廣上不斷聚焦家宴場景，深度營造市場氛圍、拓展家宴渠道，從品牌原點(diǎn)人群樹立宴席市場影響力，同時(shí)以家文化主流情感喚起大眾共情，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)，利用內(nèi)容營銷帶來的傳播優(yōu)勢，利用品牌IP人格化的優(yōu)勢，最大化擴(kuò)散傳播效果，不斷搶占宴席消費(fèi)心智，通過口碑營建品牌影響力。

　　坐實(shí)中華家宴酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在!

重新塑造的百家宴立足于五糧液公司為家宴市場推出一款高性價(jià)比的好酒，以一個(gè)守護(hù)財(cái)神品牌超級(jí)IP，借國潮風(fēng)之勢，快速構(gòu)建了百家宴品牌獨(dú)特差異化，增大傳播情感號(hào)召力與趣味性寓意，極大的降低了品牌溝通與傳播成本。經(jīng)過一年以來的市場測試，我們發(fā)現(xiàn)百家宴在沒有大廣告投入的情況下，產(chǎn)品自帶流量吸引行業(yè)用戶，產(chǎn)品自帶流量吸引消費(fèi)者。品牌IP形象受到了行業(yè)與消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，天生即受到消費(fèi)者青睞，尤其在家宴氛圍濃厚、宗族文化深厚的區(qū)域，擁有著更大的市場需求。

與此同時(shí)，一句“中華家宴酒”的精準(zhǔn)品牌定位，配合 “家宴，就喝百家宴”的品牌口號(hào)，以極為清晰的需求指向與簡單明了的行動(dòng)號(hào)召，強(qiáng)勢引導(dǎo)家宴選擇。隨著家宴消費(fèi)趨勢的高漲，「百家宴」未來將擁有更大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　有了清晰的品牌規(guī)劃，有了明確的市場占位，接下來就到了品牌運(yùn)營方發(fā)揮市場打造能力的階段了。作為一個(gè)重新塑造的新品牌，作為一個(gè)立足中華家宴酒大品類高度占位的成長品牌，除了需要解決市場投入有限和市場知曉度需要快速提升的問題，接下來能否將超級(jí)IP的品牌打造貫穿徹底、發(fā)揮品牌驅(qū)動(dòng)的價(jià)值?如何引領(lǐng)代理商一起落地宴席市場發(fā)揮品牌勢能?如何快速建立重點(diǎn)市場和樣板市場?讓百家宴成為中華家宴酒真正的王者的挑戰(zhàn)和機(jī)遇同在，未來可期。

編輯：楊文博