2020-04-25 3:46:54
過(guò)去的2019年，用創(chuàng)意帶貨，是甲方特別關(guān)注的主題，也是所有廣告公司面對(duì)的難題。2020年的廣告難題依舊會(huì)是帶貨。
鬼鬼從市場(chǎng)上搜尋全案帶貨案例，以期總結(jié)分享給行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)贊意2019年全年貼身服務(wù)匹克態(tài)極，一年十幾場(chǎng)戰(zhàn)役，最初水土不服，后慢慢找到自己的“高ROI帶貨路”。
他們邊打仗邊攢的一些經(jīng)驗(yàn)，或許對(duì)廣告公司，順利跨入帶貨創(chuàng)意路，有可借鑒之處。
年前12月底匹克透露，態(tài)極產(chǎn)品線全年銷售量超250萬(wàn)雙，銷售額破10億。年初排名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌線上第六七名的匹克，到年末時(shí)僅次于安踏、李寧，時(shí)隔多年又做到線上第三。
一個(gè)新品如何做到一年帶貨10億，給匹克帶來(lái)類似“中國(guó)李寧”般的回歸？怎么跳出創(chuàng)意迷信，在跌跌撞撞中走出自己的步子？
鬼鬼今天就借匹克態(tài)極的案例，跟大家簡(jiǎn)單聊聊。
一、營(yíng)銷策略：
打爆態(tài)極大單品，態(tài)極科技跨品牌增長(zhǎng)
匹克曾一度做到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一，而后經(jīng)歷退市等一系列暗淡時(shí)刻，掉到第二梯隊(duì)。直到2018年底研發(fā)出態(tài)極科技，才在產(chǎn)品上，找到騰飛的后盾。
品牌要基業(yè)長(zhǎng)青，毫無(wú)疑問(wèn)，最基礎(chǔ)是產(chǎn)品有核心競(jìng)爭(zhēng)力。態(tài)極科技之于匹克，猶如boost科技之于阿迪達(dá)斯，AIR科技之于耐克。態(tài)極科技，是一種“遇軟則軟，遇強(qiáng)則彈”的神奇新材料。用鞋友們的話說(shuō)，“像踩在云上、棉花上”。
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力硬核到?jīng)]話說(shuō)，但產(chǎn)品力只是品牌崛起的一個(gè)必備基礎(chǔ)，李寧在“90后李寧”上走過(guò)的彎路，用血的教訓(xùn)告訴我們，不能把產(chǎn)品力營(yíng)銷出去，讓用戶買(mǎi)單，再好的產(chǎn)品也會(huì)砸在手里。
營(yíng)銷不到位，哪怕巷子很短，酒再好也飄不出來(lái)。
綜合全年的帶貨創(chuàng)意來(lái)看，為了便于理解，鬼鬼暫且把贊意為匹克態(tài)極摸索的思路，歸結(jié)為一縱一橫，兩相配合的營(yíng)銷組合。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先把態(tài)極黑科技這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知打爆，讓它種草用戶，而后再在籃球、戶外多品類用營(yíng)銷創(chuàng)意、跨界、帶貨上發(fā)力讓用戶拔草。
1）縱向深耕，打爆態(tài)極黑科技。
營(yíng)銷的重要作用，是做好品牌和消費(fèi)者的翻譯官。態(tài)極科技很牛逼，但消費(fèi)者聽(tīng)不懂也沒(méi)概念。
38女神節(jié)，贊意找了一位美妝博主和球鞋博主拍攝“逛街挑戰(zhàn)vlog”，希望通過(guò)打造出“久站久走不累的逛街神鞋”概念來(lái)實(shí)現(xiàn)種草，賣(mài)點(diǎn)很直觀但轉(zhuǎn)化效果一般。它可貴在一家廣告公司，開(kāi)始替品牌摸索帶貨之道。
隨后的五一假日，匹克態(tài)極跨界亞朵酒店，“逛街神鞋”繼續(xù)深入旅行場(chǎng)景。必須承認(rèn)，和酒店IP做場(chǎng)景營(yíng)銷，這樣的跨界放到整個(gè)營(yíng)銷圈，沒(méi)有那么了不起，可對(duì)于老牌的匹克來(lái)說(shuō)，卻是它更快而有效的落地到旅行、酒店人群的很好方式，它的場(chǎng)景感，能有效平衡品牌和帶貨，整個(gè)過(guò)程，B站、小紅書(shū)、抖音等相關(guān)博主測(cè)評(píng)傳播，帶貨傳播雙豐收。
如果說(shuō)，38節(jié)日營(yíng)銷初嘗帶貨，贊意還略微生澀沒(méi)有找到手感，那么和亞朵的聯(lián)名，則讓匹克態(tài)極不再顧此失彼，開(kāi)始有點(diǎn)會(huì)玩品牌和帶貨之間的平衡術(shù)了。
一件有趣的事是：有趣的植入內(nèi)容，帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如看上去沒(méi)那么有趣但能詳細(xì)介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)的博主vlog。
視頻博主的選擇和投放，直接關(guān)系到信任落到交易層面的效果。而接連不斷的營(yíng)銷，主要是幫助產(chǎn)品拓寬使用場(chǎng)景、擴(kuò)大使用人群。
當(dāng)品牌找到一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品點(diǎn)，廣告公司就要通過(guò)一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷，集中火力，傳播一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)翻譯進(jìn)消費(fèi)者的心智，從而架設(shè)起后面促成交易的信任感。
2）橫向拓寬，跨品類引爆新增長(zhǎng)。
縱向上，深度打牢了匹克態(tài)極這款核心產(chǎn)品的基本盤(pán)后，態(tài)極科技在籃球鞋、戶外鞋等等其他品類發(fā)力，橫向上贊意用營(yíng)銷創(chuàng)意、跨界、帶貨上發(fā)力為品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一是上市匹克態(tài)極籃球鞋，重塑了匹克籃球鞋的專業(yè)。通過(guò)“無(wú)忌之談”和“讓震緩緩”兩個(gè)病毒視頻，把態(tài)極科技，可視化地類比為鞋中舒適變形金剛，講透產(chǎn)品，并在關(guān)鍵時(shí)刻以有效的帶貨策略創(chuàng)造籃球鞋銷售佳績(jī)，后文細(xì)說(shuō)。
二是探索者戶外機(jī)能鞋。邀請(qǐng)脫口秀大王卡姆一頓爆穿，以?shī)蕵?lè)輕松的姿態(tài)，把這款休閑老爹鞋帶出現(xiàn)有圈層。以及邀請(qǐng)《這就是街舞》第一季冠軍韓宇，為匹克態(tài)極拍了一組京范兒時(shí)尚大片。
三是規(guī)劃消消樂(lè)萌萌團(tuán)的定制裝，打入女性和兒童市場(chǎng)。把營(yíng)銷做到產(chǎn)品之處，在顏值上革命，打破長(zhǎng)期停留的高性價(jià)比和黑科技的刻板印象。
這三件事，根基是品牌的產(chǎn)品類別拓展，很多人會(huì)問(wèn)，這種事，廣告公司大多數(shù)不起決定作用呀。
誤區(qū)就在這里，廣告公司常常會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是甲方的事，我說(shuō)了沒(méi)多大用。實(shí)際上，還是同理前文說(shuō)的，產(chǎn)品要真的拓寬，必須借助廣告公司的在營(yíng)銷上的翻譯能力。
我們看到，贊意其實(shí)還是穩(wěn)穩(wěn)的從營(yíng)銷層面，去幫助匹克迅速拓展。找消消樂(lè)IP合作共同研發(fā)產(chǎn)品而不是貼logo圈錢(qián)，找韓宇、卡姆等細(xì)分領(lǐng)域明星，不是代言，而是短期的變相帶貨。
縱向上，保證產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)根深固本；橫向上，保證品牌葉茂成長(zhǎng)。不少?gòu)V告公司會(huì)有一個(gè)誤解，以為必須參與過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才算是真的影響到品牌。
實(shí)際上，最重要的我們能夠?yàn)楫a(chǎn)品的高速運(yùn)轉(zhuǎn)而提供思考上的助力。
二、用戶策略：
占據(jù)KOL心智分人群鏈接，與粉絲共創(chuàng)迭代
為產(chǎn)品做好營(yíng)銷，要高效提純信息，而做好和用戶的溝通渠道，則是提供了高效傳達(dá)信息的渠道。
媒介分塵化的時(shí)代，單一大媒體覆蓋大部分用戶不再可能。去中心化的媒介趨勢(shì)，帶來(lái)的是垂直人群的嚴(yán)重聚攏，而KOL對(duì)于人群鏈接和溝通顯得尤為重要。
特別是當(dāng)品牌要在積累無(wú)形資產(chǎn)之外，要給品牌帶來(lái)即時(shí)的向量，怎么花最少的前，去牢牢鏈接目標(biāo)用戶，是每個(gè)品牌都要解的共同難題。
不似過(guò)去大量費(fèi)用轟炸所有人群的心智，匹克態(tài)極采用的是占領(lǐng)KOL心智，再通過(guò)KOL去影響相應(yīng)垂直人群的心智，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的杠桿。
李永樂(lè)一本正經(jīng)地解說(shuō)P4U材料，是占領(lǐng)科技圈人群；就要夸你萌的定制衣服和夸夸機(jī)，是占領(lǐng)女性時(shí)尚人群；韓宇買(mǎi)家秀事件，是占領(lǐng)街舞人群…等等等等。
綱舉目張，占領(lǐng)KOL的心智，就占領(lǐng)了相應(yīng)的細(xì)分人群的心智。與此同時(shí)，匹克態(tài)極走出傳統(tǒng)品牌的陰影，和粉絲共舞同創(chuàng)，營(yíng)造一個(gè)良好的粉絲經(jīng)營(yíng)氛圍。比如李雪琴懟匹克CEO許志華，得到許志華本人的回應(yīng)，也為匹克態(tài)極阿麗塔聯(lián)名款的上市造足了勢(shì)。
跟粉絲緊密互動(dòng)的做法，像極了小米起家時(shí)的粉絲運(yùn)營(yíng)。某些時(shí)候，它比小米還敢玩，比如直接根據(jù)粉絲的差評(píng)去改進(jìn)產(chǎn)品，并把差評(píng)印在鞋盒上。
2019年5月，匹克態(tài)極發(fā)動(dòng)1.0 Plus“差評(píng)”戰(zhàn)役，粉絲說(shuō)設(shè)計(jì)很丑，那就提升顏值。粉絲說(shuō)不耐磨、防滑不好和支撐不夠，那就功能上全面進(jìn)化。
改進(jìn)后發(fā)布的匹克態(tài)極1P，更是直接把差評(píng)設(shè)計(jì)到鞋盒里，且直面差評(píng)粉絲，@代表性用戶，并一一做出回應(yīng)，落實(shí)到位。
你不拿粉絲當(dāng)外人，粉絲就會(huì)一直把你的產(chǎn)品當(dāng)自己的產(chǎn)品，為你宣傳、幫你改善、替你買(mǎi)單。公開(kāi)報(bào)道顯示，態(tài)極1.0 Plus的差評(píng)營(yíng)銷，還因用較少的營(yíng)銷費(fèi)用獲得用戶極大認(rèn)可同時(shí)推動(dòng)大量轉(zhuǎn)化，獲得了包括艾菲獎(jiǎng)實(shí)效營(yíng)銷銅獎(jiǎng)在內(nèi)的多個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意獎(jiǎng)。
匹克的決心也是顯而易見(jiàn)的，到如今，匹克自建微信QQ粉絲群，吉祥物也是粉絲票選出來(lái)的。而在匹克態(tài)極一周年的時(shí)候，匹克更是直接推出和匹克絲（匹克粉絲的昵稱）的聯(lián)名款，和粉絲聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這是以前沒(méi)有過(guò)的。
分人群溝通是為了高效，和粉絲一起共創(chuàng)是為了長(zhǎng)效。高效傳遞信息，長(zhǎng)效帶動(dòng)銷量，這可能是比較劃算的用戶運(yùn)營(yíng)方式。
三、帶貨策略：
邊運(yùn)營(yíng)邊調(diào)整，聚焦高ROI帶貨
營(yíng)銷、用戶、帶貨從來(lái)不是割裂的，每一次品牌戰(zhàn)役它們都是整合的必備要素。2019年，匹克態(tài)極發(fā)起的每次戰(zhàn)役，始終是以高ROI帶貨作為目標(biāo)去摸索。從帶貨的數(shù)據(jù)來(lái)看，也證明一路的摸索，還是起到了顯著的作用。
態(tài)極1.0×阿麗塔聯(lián)名款，2小時(shí)全部售罄；
態(tài)極1.0純色款，3小時(shí)銷量超1萬(wàn)雙；
匹克店鋪天貓618首日銷量暴增2000%，比去年618增長(zhǎng)976%；
態(tài)極1.0 Plus天貓618銷售30000萬(wàn)，單月銷量10萬(wàn)+雙；
態(tài)極1.0 Plus雙十一1小時(shí)銷售額破1000萬(wàn)，全天銷售額2345萬(wàn)，躋身運(yùn)動(dòng)品牌銷量第1，全天銷售額超過(guò)1.5億；
……
有兩個(gè)特點(diǎn)非常明顯：創(chuàng)意、策略始終圍繞帶貨轉(zhuǎn)和社交媒體的敏感度和專業(yè)度。
1）創(chuàng)意、策略始終圍繞帶貨轉(zhuǎn)。
一是坦誠(chéng)賣(mài)貨，用各種創(chuàng)意強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。不管是自我揭短，還是把粉絲差評(píng)印在鞋盒上，匹克態(tài)極極力在踐行和粉絲坦誠(chéng)相見(jiàn)。和媒體合作，也不強(qiáng)制要求博主們硬廣叫賣(mài)，甚至提到競(jìng)品也不限制。
你不急功近利，粉絲們才更容易和你親近、相信你、購(gòu)買(mǎi)你?？此茮](méi)什么稀奇，卻至關(guān)重要。有匹克態(tài)極的競(jìng)品，看到效果匹克的效果后，也去找同一批媒體，但走的是硬廣路線，帶貨就是天地之別。
贊意為匹克態(tài)極摸索出的抖音帶貨的關(guān)鍵是：一定是有場(chǎng)景+夠坦誠(chéng)+有產(chǎn)品力。鞋圈消費(fèi)者是一群很實(shí)在的人，品牌投機(jī)取巧搞的營(yíng)銷騙不到他們。
二是凡帶貨必先制定帶貨大策略。帶貨不是簡(jiǎn)單地找博主合作，到處直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，沒(méi)有大營(yíng)銷策略的帶貨是一盤(pán)散沙式的蒙眼狂奔、很難成功。
比如出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，就是推動(dòng)匹克態(tài)極帶貨狂奔的一個(gè)重要原因。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，讓中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外先火了，再到國(guó)內(nèi)續(xù)火。當(dāng)然，這一切還得產(chǎn)品有保障。
4月份匹克態(tài)極1.0跟毒角SHOW的合作，角角拿著鞋到美國(guó)街坊做盲測(cè)，結(jié)果在盲測(cè)中，柔軟舒適基本上超過(guò)阿迪椰子等國(guó)外品牌，老外都直言不敢相信是中國(guó)的品牌。有個(gè)老外穿著鞋子，一個(gè)健步跑出去，街坊的角角要帶著鞋跑走，差點(diǎn)造成尷尬。
勢(shì)頭起來(lái)后，再安排運(yùn)動(dòng)、好物、國(guó)貨接力助推，同時(shí)抖音上鞋類大號(hào)同步測(cè)評(píng)，而微博則在搬運(yùn)中起到延長(zhǎng)傳播。
憑著國(guó)貨科技火到國(guó)外這一策略，毒角SHOW個(gè)人在抖音、微博、騰訊視頻等多個(gè)平臺(tái)總共帶來(lái)1440萬(wàn)播放，抖音252萬(wàn)點(diǎn)贊量達(dá)到其歷史第一，實(shí)際帶貨效果非常好，當(dāng)然態(tài)極產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力也是根本。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略有時(shí)也需要針對(duì)品類做具體措施。匹克態(tài)極籃球鞋戰(zhàn)役中，贊意策劃再次邀請(qǐng)毒角SHOW合作，先是美國(guó)鞋王店長(zhǎng)（中國(guó)90后）買(mǎi)入態(tài)極籃球鞋并高價(jià)出售，后讓毒角SHOW到店內(nèi)做采訪，道出鞋王賣(mài)態(tài)極是因?yàn)檎J(rèn)可態(tài)極的產(chǎn)品力，認(rèn)為中國(guó)終于有抗衡國(guó)外品牌的核心科技了，最后再在球場(chǎng)找球迷實(shí)際眾測(cè)大獲專業(yè)好評(píng)……當(dāng)期毒角SHOW視頻獲得266萬(wàn)點(diǎn)贊量火爆刷新其抖音記錄，結(jié)果就是態(tài)極籃球鞋銷售數(shù)據(jù)直線上升。
這一系列組合下來(lái)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷了，實(shí)際是一條兼具國(guó)外權(quán)威銷售認(rèn)可+產(chǎn)品溢價(jià)能力+受眾專業(yè)眾測(cè)的策略，產(chǎn)品好+國(guó)貨爭(zhēng)光的戰(zhàn)狼體宣傳之下帶貨效果不言而喻。
所以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的種草和拔草，關(guān)鍵是點(diǎn)要找好-梗要埋巧-引爆要騷。
2）社交媒體的敏感度和專業(yè)度。
一年帶貨10億，這樣的事情，在過(guò)去是不可能發(fā)生。哪怕B站、微博、微信、抖音帶貨的鏈條非常短，但社交媒介的敏感度和專業(yè)度，依然是決勝的武器。
最早，贊意為匹克態(tài)極嘗試做的微博vlog效果不好，而后敏銳抓住了抖音的流量紅利，利用抖音平臺(tái)天然的帶貨優(yōu)勢(shì)，早入局快布局，一改過(guò)去相對(duì)較虛的拍大TVC大平面請(qǐng)大明星的做法，而是為帶貨找到合適的媒介，定制合適的帶貨內(nèi)容。
視頻以及直播平臺(tái)，比其他社交媒體更具有天然的層次豐富的表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。在匹克態(tài)極和毒角SHOW的合作上，贊意一方面整合適配視頻在各大平臺(tái)的發(fā)布，另一方面是微博、微信等外圍，不斷有彈藥放進(jìn)來(lái)，為傳播不斷的提供能量。
巨大的流量，精準(zhǔn)的用戶，實(shí)惠的價(jià)格，便捷的支付，所有這些全部匯聚到匹克態(tài)極上，轉(zhuǎn)化的鏈路有多短，帶貨效果就可想而知會(huì)有多強(qiáng)。
關(guān)于帶貨，有的找李佳琦式的魔性導(dǎo)購(gòu)直播，也有的自建直播賣(mài)貨渠道。
品牌們各顯神通，試圖利用微信、微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，跨過(guò)中間商賺差價(jià)的模式，跟用戶打成一片，零鏈路，直接賣(mài)貨。這并不是一件簡(jiǎn)單的事。
當(dāng)品牌們預(yù)算緊張，花錢(qián)變得“斤斤計(jì)較”，每一份投入，都計(jì)算著相應(yīng)的產(chǎn)出。所有品牌，都渴望在廣告營(yíng)銷上的投入，能夠更加直接的見(jiàn)效。某種程度，也讓帶貨成為品牌們追求的顯學(xué)，浮出水面。
贊意和匹克態(tài)極這一年的帶貨，能取得這么好的效果，客戶的決心勇氣，廣告公司的自我變革，甲乙雙方的默契配合，時(shí)代給予的紅利和運(yùn)氣，一個(gè)都不能少。
如果說(shuō)，還有什么是一定要分享給大家的，我想這三個(gè)點(diǎn)可共勉：
第一、廣告公司不要把創(chuàng)意局限于創(chuàng)造內(nèi)容，產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程，每一個(gè)促使成交的環(huán)節(jié)，都可以用創(chuàng)意的方式重新做一遍。好比匹克態(tài)極這一年的合作，我們很多的創(chuàng)意，不在內(nèi)容，而在于怎么把內(nèi)容真正好的服務(wù)于帶貨，這其中的心思何嘗不是創(chuàng)意呢？
第二、帶貨與創(chuàng)意不沖突，本身也不Low，只要我們做得不Low就不會(huì)Low。到今天，很多人說(shuō)起帶貨，還是把它跟簡(jiǎn)單的優(yōu)惠券等粗暴促銷聯(lián)系在一起，這是一種根深蒂固的偏見(jiàn)。事實(shí)上，帶貨的平臺(tái)，有足夠的空間，讓創(chuàng)意在其中輾轉(zhuǎn)騰挪，只是我們要努力去找到好看的姿勢(shì)。
第三、好產(chǎn)品是品牌崛起的一半，另外一半依賴于廣告的營(yíng)銷翻譯。常常會(huì)看到廣告公司因?yàn)椴荒芙槿氲疆a(chǎn)品而感到遺憾，我現(xiàn)在認(rèn)為，如果一個(gè)產(chǎn)品一出生就是完美的，那么它不太需要我們廣告公司。我們的價(jià)值，就在于永遠(yuǎn)能夠?yàn)橐粋€(gè)不那么完美的產(chǎn)品，找到一個(gè)翻譯的角度，讓它看上去足夠完美。當(dāng)服務(wù)越深入，客戶也會(huì)因?yàn)樵絹?lái)越信任我們，而根據(jù)我們的建議，反作用到產(chǎn)品的研發(fā)上。當(dāng)然，這需要時(shí)間、等待和好運(yùn)氣。
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編輯：楊文博