2020-05-20 6:35:29
會員電商平臺云集(NASDAQ：YJ)的五周年有點熱鬧。
5月15日晚，云集聯合脫口秀演員李誕、王建國、龐博等，針對平臺品類、優(yōu)惠券設置、客服響應等等問題犀利吐槽;之后，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略直播帶貨首秀，4小時帶貨5150萬，其中三分鐘賣出雞蛋超過216萬個，被網友戲稱為“中國蛋哥”。
在五周年慶的同時，有一組新數據也浮出水面。過去半年，面對諸多品牌的入駐申請，云集的買手們按照平臺標準篩選了1600多款新品，這些新品經過一套嚴格的篩選體系測試后，其中有700多款完成了上架銷售，其中單日銷售超百萬元的“爆款”占5%，更有新品單日銷售超1200萬元。
這組數據，來自于“潘多拉魔盒”——云集精選供應鏈的最新戰(zhàn)略之一。
“潘多拉魔盒”采用的是社會化選品機制，模塊包括社會化推薦、社會化選品、社會化購買和社會化評價。按照云集官方描述，平臺吸引KOL會員參與新品試用，并提供真實反饋，平臺和品牌可以直觀地了解測試情況，從而進行產品優(yōu)化或制定新的營銷策略等。就目前億邦動力觀察到的數據和動作來看，這個“魔盒”，目前是云集“精選供應鏈”戰(zhàn)略的核心打法之一。
社會化選品下的“爆款發(fā)動機”
經過“潘多拉魔盒”測試的產品，可以直接進入云集APP首頁的“超級新品”頻道，獲得高曝光展示，以此建立用戶對新品的品牌認知——這是“潘多拉魔盒”的一個最直接的動作，在這個機制下，測試的新品均是首次在平臺上架并具有爆款潛質的商品。
在測試環(huán)節(jié)上，可以簡單拆解分為4步：
1. 品牌向“潘多拉魔盒”提供測試新品;
2. 云集會向10萬左右的會員KOL定向開放試用價的購買權限，單款新品上架后會有100個試用購買名額;
3. 會員KOL在自主選購和試用商品后，向平臺提交真實的試用體驗和用戶評價，維度包括產品性能、價格接受度、外觀設計和產品包裝等;
4. 云集根據會員反饋和測試數據，分析生成“潘多拉指數”，一個綜合獲評5分以上的新品，可以進入特定頻道并獲得主推資格。
對品牌而言，一方面，“潘多拉魔盒”可以節(jié)省品牌新品測試的時間、流程和成本，另一方面，品牌可以提前積累會員口碑，形成自發(fā)傳播并持續(xù)帶動銷量。
云集內部有一個說法，“潘多拉魔盒”是一個“新品篩選器”或者“爆款發(fā)動機”。潘多拉魔盒將松散的社群反饋和會員試用行為數據化，有據可循。即使新品最終未能上架，商家也能收到會員KOL的試用“診斷書”。
相對于中心化的電商平臺，對商家而言，社會化選品機制看上去提供了更為公平的競爭舞臺。在傳統(tǒng)的中心化電商平臺上，在選品時會更加倚重于平臺規(guī)則和買手判斷，更加看重品牌力和流量費用的投入力度。而擁有社交基因的電商平臺則具備天然優(yōu)勢——能夠直接縮短品牌和用戶的溝通鏈條、減少工廠到終端的流通成本以及迅速收集用戶反饋并及時調整策略等。
“在云集這樣的平臺，不給會員種草，是打不成爆款新品的?！痹萍髽I(yè)購CEO、集創(chuàng)資本創(chuàng)始合伙人陳天天直言，種草動作的數量和頻次、會員反饋至關重要，這樣才可以產生持續(xù)的口碑，“新品牌的性價比和產品力”，必須是可以做到明處、讓人看得見。
云集五年，“打造爆品”一直是其重要戰(zhàn)略。在過去五年內，云集依靠這套選品和評估邏輯孵化了多個爆品品牌，例如認養(yǎng)一頭牛、大希地、阿道夫等等。而“潘多拉魔盒”，可以理解為正在把這些經驗模型化。
云集爆款=產品+內容+用戶口碑
對于已經和云集合作三年多的乳業(yè)新興品牌認養(yǎng)一頭牛來說，這套嚴格的社群和選品體系再熟悉不過了。
“當產品得到云集會員認可后，新品牌不光在有銷量上有提升，更重要的是可以同時解決用戶眾籌、品牌傳播和口碑提升等問題。”孫仕軍是認養(yǎng)一頭牛CEO，已經在乳制品行業(yè)摸爬滾打十余年。
2017年3月份，認養(yǎng)一頭牛入駐云集。從最初單日三四十萬的銷量起步，2017年下半年的單日銷量可達到400萬，2018年單日銷量達到千萬級，在云集去年的周年慶，單日銷量已經突破了2000萬。
孫仕軍認為，這與云集社群和會員KOL直接相關。
認養(yǎng)一頭牛在剛入駐云集時，并未直接獲得平臺的大力扶持，更多的是通過與會員溝通，增強復購打磨產品，提供更多元化的社交分發(fā)內容，從而迎來銷售的階梯式上升。為了與云集建立更強的信任關系，認養(yǎng)一頭牛曾多次邀請云集會員直接到源頭牧場參觀和考察。
“其實，很多用戶都沒有去過牧場參觀，也沒有去看過奶牛的生活環(huán)境。會員們更關心奶牛到底干不干凈、健不健康、生活環(huán)境是否舒適，實地考察后會更加放心，更加愿意傳播。我們也發(fā)現，考察參觀后會直接拉動產品銷量，因為現在是一個看重內容的時代，客觀的內容展示正是消費者所需要的?！睂O仕軍介紹稱。
認養(yǎng)一頭牛是云集爆品的一個典型案例。在云集的發(fā)展，孫仕軍總結為三個階段：
第一階段：從2017年3月到雙11期間，主要進行品牌種草，積累用戶和口碑;
第二階段：自2018年開始，單次推廣銷量開始不斷增長，產品可觸達更多用戶，從而再得到正循環(huán)的銷量增長和品牌曝光;
第三階段：品牌共創(chuàng)階段，品牌開始和云集進行更多維度的跨界合作。
云集創(chuàng)始人肖尚略在直播首秀中為認養(yǎng)一頭牛帶貨
陳天天分析，“好產品是一切的源頭。有了用戶口碑之后，社群對品牌會有比較感性的認知，一次又一次的自發(fā)性傳播加上平臺的重點資源推薦，在垂直品類上，品牌會有更大的發(fā)展空間?！?/p>
孫仕軍則相信社交關系可以縮短制造端和用戶端的溝通鏈條，提升商品的流通效率，解決商品流通過程中的問題?！霸萍瘓猿志x供應鏈，對我們的產品和運營而言，雖然是一個不斷接受挑戰(zhàn)的過程，但也是不斷進化的過程，包括發(fā)貨時效性、速度和到貨時間，針對用戶變化做出的產品調整和新產品研發(fā)等等都要不斷進化?！?/p>
孫仕軍向億邦動力介紹稱，跟平臺共創(chuàng)的收益是復合的，品牌的開發(fā)能力和營銷能力都在隨著平臺的創(chuàng)新而保持著生長力。
云集供應鏈3.0：創(chuàng)新與輸出
認養(yǎng)一頭牛的成長不是個例，背后是云集五年中一直期待、一直挑戰(zhàn)的精選供應鏈的演變。
從2015年5月成立初期算起，云集供應鏈的發(fā)展可以分為三個階段。
1.0時代，平臺上的商品品類和合作模式都相對單一。
2.0時代，平臺拓寬品類覆蓋，在核心品類上開始與眾多供應鏈伙伴開始深度戰(zhàn)略合作。
3.0時代(約從2019年10月起)，開始連接供給側和需求側，與合作伙伴共同孵化新產品來滿足新需求。
在供應鏈的1.0和2.0時代，云集就提出了3個“500”的品牌戰(zhàn)略——發(fā)現和合作500個主流品牌、500個創(chuàng)新品牌和500個優(yōu)質工廠。
在2017年3月馬蹄社的首次游學課中，肖尚略就曾表示“云集的想法很簡單，就是找到好的合作伙伴和好的商品，提供給云集的會員。”
2019年10月，云集正式推出“超品計劃”，宣布計劃通過合資、投資和ODM等形式，在平臺上孵化100個高品質、高顏值、高性價比、高銷量的“四高”新消費品牌。目前，已有十余個品牌以“超品”身份在云集上架，其中有百斯騰、山里仁、螢火蟲等多個品牌單日銷量超百萬元。
“高頻、剛需和極具性價比的產品?！标愄焯煺f，這三個關鍵詞其實很簡單，在云集的理解中，這是云集一直專注的“滿足用戶的家庭消費需求”的切入方式。
行業(yè)變化之快，既令人興奮，又對供應鏈不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。由于消費者的需求更細分、更挑剔、更追求個性化，創(chuàng)新品牌在客觀上擁有更多機會的同時，品牌的綜合能力——包括團隊能力和品牌營銷能力等——也成為云集確定新伙伴的新參數。
比如，原網易嚴選創(chuàng)始人鄭如晶所研發(fā)的新洗護品牌詩裴絲正式在云集上線，目前也是云集重要的合作品牌之一，而吸引云集的正是鄭如晶團隊在供應鏈側的專業(yè)能力?！艾F在，云集用戶越來越會關注品牌背景，我們就必須向用戶傳遞品牌背后的價值，陪伴品牌在用戶心中創(chuàng)造出價值，例如意絲美、榴芒一刻等新銳品牌，都是從小眾品牌起步不斷進化而來?！标愄焯煜騼|邦動力坦承。
同時，云集也開始系統(tǒng)地向外界輸出供應鏈能力，提供企業(yè)福利、辦公用品、禮品等團購服務，以及面向B端的供應鏈賦能。
標簽眾多，挑戰(zhàn)如云，平臺商可能是整個電商行業(yè)壓力最大的角色。在潘多拉魔盒和發(fā)力直播的背后，對云集而言，基于會員的個體商業(yè)價值和成熟的選品體系、精選供應鏈體系可能才是下一個五年的起點。
來源：北國網
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編輯：楊文博