2019-12-31 1:27:28
目前,對于企業(yè)而言,傳統(tǒng)的城市級別劃分已無法支撐針對經(jīng)濟與消費快速增長的城市深入研究,高增長城市與其基礎(chǔ)的發(fā)達程度并無直接關(guān)系,對增長潛力突出城市的界定和考量需要新的標(biāo)準(zhǔn)。尼爾森發(fā)布的《2019新線消費市場人群洞察報告》中的一組數(shù)據(jù)顯示,火山小視頻用戶群體是新線市場優(yōu)質(zhì)的營銷人群,其工作狀態(tài)穩(wěn)定,樂于為生活品質(zhì)提升而花錢,消費需求也非常旺盛,更愿意嘗試各種消費,自然就成為了品牌主們開疆拓土的首選。但什么樣的火山小視頻廣告才能帶領(lǐng)品牌主們進軍新線消費市場呢?
高粘性的短視頻,是新線用戶群體比較喜歡的火山小視頻廣告形式
挖掘新線商機的前提是了解新線人群的消費習(xí)慣和特點、消費形式和渠道,針對新線人群制定更具針對性的營銷方案,從而將消費潛力轉(zhuǎn)化為增長動力。新線短視頻用戶群體作為品牌主們心中優(yōu)質(zhì)的潛在用戶群體,會對感興趣的短視頻廣告進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為,還喜歡品牌主開通短視頻官方賬號進行特色營銷。其中,火山小視頻廣告用戶對短視頻廣告的接受程度達到了84%。
得益于對新線人群的理解,短視頻博主余多多的內(nèi)容收到許多用戶關(guān)注,目前,其在火山小視頻上的賬號已有255萬粉絲。 “新線人群喜歡輕松幽默、更具煙火氣、和自己日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容。”余多多表示,“我的粉絲很大一部分都來自新線城市,所以我會走進新線,制作出更貼近新線城市用戶生活的美食類分享、探店等優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。另外,我的粉絲是一群快樂又真實的用戶,在直播時,他們會很熱情地和我互動,關(guān)心我本人的身體、生活,還會積極購買我推薦的食物等,購買轉(zhuǎn)化率很高。”
開屏硬廣相結(jié)合的定向投放,也是新線用戶更易接受的火山小視頻廣告
品牌在成功地鎖定了目標(biāo)用戶群體后,還要注重投放策略的運用。而在用戶群體注意力成為稀缺資源的當(dāng)下,品牌應(yīng)以實現(xiàn)強勢曝光為前提,在傳播推廣上采取適合的方法,讓新線認同自身的權(quán)威和知名度,比如通過廣鋪貨進行視覺霸占,通過廣傳播進行心智影響,或通過強背書進行信任占領(lǐng),實現(xiàn)后續(xù)高效種草。
新線消費者處在追求社會認同的階段,更愿意購買大眾品牌的產(chǎn)品,對新線來說,在一線有知名度的大眾品牌是品質(zhì)和身份的象征。以好時(中國)為例,過去一段時間不斷嘗試用新玩法“接地氣”,比如針對年輕消費群體、購物時受明星達人影響且“有錢有閑”的新線年輕人,好時(中國)與當(dāng)紅明星黃子韜合作,在多個短視頻平臺上進行以黃子韜為封面的開屏廣告的投放,用流量明星的強勢宣傳帶動點擊率和銷量的明顯增長。特別是擁有眾多“新線青年”用戶的火山小視頻廣告,點擊量高達8%,新流量帶動銷量相比去年同期增加30%。在一線有影響力后,再到新線市場降維捕獲消費群,促成有效營銷。
KOL達人參與引導(dǎo)的火山小視頻廣告,也是比較能掀起圈層口碑效應(yīng)的廣告形式
尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,相比傳統(tǒng)發(fā)達人群,達人/KOL向新線人群推薦商品或服務(wù)時,購買率會高3個百分點?；鹕叫∫曨l的數(shù)據(jù)則顯示,新線火山用戶群體購買口碑品牌或達人推薦商品的比例高達38.3%。
以利用社交媒體進行營銷見長的年輕腕表品牌丹尼爾·惠靈頓(簡稱DW)就是其中之一。DW牽手粉絲數(shù)1000w+的火山頭部達人聶小雨,打造了一支調(diào)性時尚的短視頻,通過內(nèi)容展現(xiàn)女生在520收到DW禮盒的欣喜,引發(fā)廣大火山用戶群體種草,聶小雨還在廣告片中開箱展示了DW禮盒的高顏值,妥妥地是在考驗用戶群體的拔草行動力。
另外,火山小視頻廣告的“一鍵跳轉(zhuǎn)”功能可以幫助用戶群體實現(xiàn)“邊看邊買”的剁手體驗,為品牌打通從種草到拔草的營銷路徑,火山小視頻廣告的導(dǎo)流工具也可以讓品牌轉(zhuǎn)化更為順暢。同時,火山新線用戶群體對于KOL的引導(dǎo)更加沒有“抵抗力”,這讓“達人種草”成為輕奢品牌在火山小視頻做營銷推廣的一大利器。通過在火山上的投放,DW收獲了超千筆的訂單數(shù)量,轉(zhuǎn)化效果非常不錯。
新線人群享受圈內(nèi)美好生活,更注重熟人社交網(wǎng)的維護,消費需求強勁,更熱衷于探索線上娛樂消費,注重氛圍體驗,善于從消費中提升自我。針對這樣的消費群體,火山小視頻廣告的存在無疑成為了新線人群探索品牌世界的新紐帶,不僅為新線用戶,也為品牌主們帶來福音。這樣的火山小視頻廣告,不但實現(xiàn)了品牌協(xié)同,而且達成了高效轉(zhuǎn)化,必然將是品牌主們下一步出擊的重點。
來源：環(huán)球都市網(wǎng)
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編輯：楊文博