2020-01-20 3:23:37
丸美的燃是以終為始，沿著長期價值變化著向上盤旋，以此對抗經(jīng)濟周期。
丸美集團CEO孫懷慶一直是個頗具話題的人。
2019年7月25日，丸美上市成國內(nèi)“眼霜第一股”，隨即市值一路高歌，僅40天便超上海家化成為了第一，如今市值已幾近250億。此前，孫懷慶本人也以217.8億元的財富，躋身2019福布斯中國400富豪榜第106位，成業(yè)內(nèi)首富。
△丸美集團CEO孫懷慶
他是個時代英雄，將MARUBI丸美塑造成為“眼部第一護理品牌”，并自一定程度上引領(lǐng)了國內(nèi)的抗衰市場。
“成功者都是長期主義者?！睂O懷慶內(nèi)心篤定。
他期望承托起大國崛起的夢想，欲將丸美集團打造為一個受人尊重，可以穿越經(jīng)濟周期，且具備世界級競爭力的多品牌、多品類公司。于是他四處“掐尖兒”，在整合最優(yōu)資源上可謂“不擇手段”。
如今倒應(yīng)了那句話：經(jīng)得起多大的詆毀,就受得起多大的贊美。
△丸美CEO孫懷慶&丸美內(nèi)容營銷總監(jiān)林利鵬接受媒體采訪
拿到新世界的入場券，夢想才剛起航
“我覺得我們中國人特別謙虛?！睂O懷慶隨即舉了個例子，美國學(xué)生無論是否名校畢業(yè)，談及夢想時大多脫口而出要“改變世界”，但中國名校畢業(yè)生僅要成為某領(lǐng)域的“中國第一人”。
“我覺得我們也應(yīng)該將夢想變?yōu)椤淖兪澜纭?，以中國現(xiàn)有的實力，成為第一就無異于‘改變世界’。”
一切皆有可能。改革開放40年，中國從“被開除球籍的危險”到走近世界舞臺中央，一度顛覆了世界對中國的認知。所以說，任何偉大的夢想都不應(yīng)被質(zhì)疑湮沒。
丸美小心翼翼地跨出上市的第一步，期間卻遭遇波折重重。
據(jù)孫懷慶回憶，從2014年6月27日遞交招股書，到2019年7月25日正式敲鐘，丸美就歷經(jīng)了五年上市長跑，事實上，公司在很早前就已在籌備，上市可說是“十年磨一劍”。
“在別人看來是曲折，在我看來卻是最好的安排?！彼f，一次次的歷練，丸美在公司內(nèi)控和心態(tài)上已調(diào)整成非常好的狀態(tài)，早就能經(jīng)受作為一個上市公司的監(jiān)控。
其后，即便市值增長如斯，他也波瀾不驚?！笆兄挡粦?yīng)成為企業(yè)家最關(guān)注的點，你不要把它看成是投資者給我們的‘信任票’，而應(yīng)該看成是‘期望票’，如果未來3-5年我們做得好，投資者堅持不換手才是真正的信任?！?/p>
堅信“相信”的力量，同時又不自我迷失，孫懷慶一直很淡定。
用他的話說，資本市場日漸成熟，資本會為企業(yè)給出正確、合理的估值。據(jù)悉，2019年12月16日，丸美已成上證180指數(shù)中唯一入選的化妝品企業(yè)。
如果將企業(yè)看做一個人的成長歷程，17歲的丸美才剛步入大學(xué)，“上市”則是市場發(fā)出的錄取通知書。孫懷慶認為，企業(yè)成長的環(huán)境已從內(nèi)河切換為大海，其將擁有無限可能，卻也會遇到意想不到的危險。
放眼更大的格局，塑造更燃的夢
“不要著眼于眼前，站在現(xiàn)在看未來；而要以終為始，站在未來看現(xiàn)在。想要成為誰，你就得去到哪里?！睂O懷慶的“逆向工作法”，其核心便是圍繞長期價值展開的。
誠然，當(dāng)拿到了新世界的入場券后，丸美仍需繼續(xù)豐盈夢想的羽翼。
丸美欲對標(biāo)歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂類似的航母級國際集團，它們少則20-30個品牌，多則70-80個品牌，因此“金字塔”品牌矩陣必是非建不可的。
丸美現(xiàn)已擁有MARUBI丸美、MARUBI TOKYO丸美東京、春紀、戀火四大品牌。其中，MARUBI丸美將被打造為年銷超10億美元的“超級品牌”，MARUBI TOKYO丸美東京將打造為對標(biāo)高端外資的抗衰品牌，春紀則是狙擊年輕受眾的食材養(yǎng)膚，戀火定位為韓國的底妝家族。
△第五代丸美彈力蛋白眼精華
“未來10年，丸美會在做好現(xiàn)有品牌的同時并購一些品牌，可能是豐富價位梯段，可能是豐富所屬品類，也可能是豐富來源國家?！睂O懷慶如是指出，并購是企業(yè)做大的捷徑，也可能是上市公司的坑。
至于何時執(zhí)行，時間仍不確定，因為企業(yè)對此需慎之又慎。
事實上，若從一個較長的時間維度看，丸美自2002年創(chuàng)立以來，其市場體量已日漸龐大。可丸美的上市并未給他的生活帶來多大變化，仍是忙到毫無假期，仍是一刻也不敢懈怠。
“西方用200年完成工業(yè)革命，而中國只用了40年，我們這一代人注定辛苦，但生在這個偉大的、最接近中華民族偉大復(fù)興的時代，就更要有擔(dān)負偉大夢想的使命感。所以，得去做那些長期的事。”他這樣打氣道。
孫懷慶坦言，很多人覺得他說的話“太虛太空”，他卻不以為意。若有天覺得夢想遙不可及了，那他不僅輸給了現(xiàn)實，更是輸給了自己。
咬定上行趨勢,丸美不做豐田做奔馳
前不久，孫懷慶去往華爾街和投行交流，有人發(fā)問：“MARUBI丸美彈彈彈眼霜價位和雅詩蘭黛小棕瓶差不多，你憑什么和雅詩蘭黛比？”
再者，丸美此前也做過相關(guān)市場研究發(fā)現(xiàn)，100個消費者中有70-80人都知道MARUBI丸美，但購買其產(chǎn)品的僅有20-30個。中間的這40-50人去哪了？
孫懷慶直言：“市場是最不講道理的‘老師’，‘大一新生’就要和雅詩蘭黛這種畢業(yè)工作好幾年的‘職場精英’一起‘考試’?！北M管丸美已在國產(chǎn)眼霜品類中獨占鰲頭，但仍有太多人對國產(chǎn)品牌不抱信任。
“目前大多數(shù)國貨品牌包括新銳品牌都處于大眾價位，品牌溢價都被消費者交了‘智商稅’。國貨品牌向上走是挑戰(zhàn)，但需要的有人率先步入高地，我們愿意成為其中的嘗試者。”
孫懷慶認為，電動汽車革了10萬以下車的命，就像新銳品牌死磕性價比得以快速崛起，高端化將不僅是消費升級的需求，更是企業(yè)構(gòu)筑競爭壁壘的要求。
于是，通過深度踐行“鐵三角”戰(zhàn)略，把制造與研發(fā)交給日本人做，把設(shè)計和創(chuàng)意交給法國人做，把營銷和推廣交給中國做，MARUBI丸美已成國內(nèi)眼霜產(chǎn)品中價位最高，且市場規(guī)模最大的品牌。孫懷慶自信道，“如果和小棕瓶一起盲測，丸美甚至能獲得碾壓性勝利?！?/p>
△丸美旗下日本原創(chuàng)高端抗衰品牌MARUBI TOKYO丸美東京
此外，丸美還曾于2015年提出布局高端品牌系列，將MARUBI TOKYO丸美東京作為深耕高端抗衰領(lǐng)域的戰(zhàn)將。彼時，品牌就構(gòu)思了5大系列，計劃于2018年至2022年逐年發(fā)布。當(dāng)前，日本酒御齡冰肌、日本花彈潤嬌嫩、日本珠臻皙奢養(yǎng)三大系列業(yè)已上市。
“如果現(xiàn)在的MARUBI丸美是豐田，MARUBI TOKYO丸美東京就是雷克薩斯，對標(biāo)的是奔馳?！睂O懷慶說。
對于高端化進程的推進，時間會是消費者教育的最佳武器。
立足長期主義,逆向而生
“很多人常犯的錯誤是，老是高估近兩年的變化，卻又低估了十年間的變化，我就說要以終為始，思考十年后的變化，再倒推近兩年的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整?！?/p>
的確，近幾年國際品牌瘋狂下沉，新銳品牌蜂擁崛起，很多本土企業(yè)在萬仞高的驚濤駭浪中浮沉，被滯后的發(fā)展?jié)u欲迷了眼。孫懷慶卻異常清醒。
“國際品牌都啟用‘降維打擊’戰(zhàn)術(shù)了，盡管市場表現(xiàn)不錯，但它已經(jīng)不惜和本土品牌站在同一維度重新出發(fā)了，早晚會有盛極必衰的時候?！彼治龅?，“新銳勢力更不用懼怕，產(chǎn)品一定是潮起潮落，形成品牌才擁有穿越經(jīng)濟周期的前提，現(xiàn)在很多品牌在后臺管理上仍很弱。”
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾說，不要著急面對變化,要永遠專注于不變化。
孫懷慶將此奉為圭臬，他表示：“未來十年，不變的是消費者對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，不變的是品牌的建設(shè)和傳播。”
據(jù)丸美股份2019半年報顯示，公司研發(fā)費用占營業(yè)收入的2.2%左右，這一水平處于行業(yè)中高標(biāo)準。孫懷慶表示，未來這一比例會持續(xù)增加，以從產(chǎn)品端保持進攻的態(tài)勢。
“‘品牌’實際上是給予消費者一種信心保證，而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品一定來自于研發(fā)端的大量投資。”
孫懷慶指出，未來幾年，丸美要加強廣州研發(fā)中心，組建上海研發(fā)中心，以完成長三角和珠三角兩大美業(yè)人才聚集地的布點，同時加強東京研發(fā)中心，并籌建巴黎、紐約研發(fā)中心，完成日本、法國和美國三個化妝品超級大國的布局。此外，產(chǎn)業(yè)還將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上重做一遍，爭取集團每年有20%-30%的銷量來自新品。
而在傳播上，丸美同樣不遺余力?！白鳛樯鲜泄緛碚f，把廣告減少增加賬面利潤是很容易的，但短期看特別好，長期對品牌是有損害的?！睂O懷慶指出，20%的廣告費是優(yōu)秀快速品的剛需成本，丸美未來還將維持這一比例。
△MARUBI TOKYO丸美東京成中國國家游泳隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴
據(jù)悉，過去17年，丸美投放的廣告費大約為15億元，未來幾年更將持續(xù)不斷地加強品牌建設(shè)。
“新銳品牌的崛起讓我們知道了社交媒體的力量，其實社媒的底層邏輯是數(shù)據(jù)，所以2020年是我們重視社交媒體傳播的重要一年?！睆膫鹘y(tǒng)電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，再從DSP精準投放轉(zhuǎn)為雙微一抖小紅書內(nèi)容營銷，丸美也在適時變革。
而后，新一輪的攻防開始。
總結(jié)：化妝品行業(yè)波譎云詭，從高歌猛進走向萬馬齊喑或許只是轉(zhuǎn)瞬，這就需要企業(yè)經(jīng)營者保持清醒的頭腦。
“有人說，創(chuàng)新就要掙脫一切束縛，不破不立，我覺得不完全是。你得把你認為對的東西作為思維底線，所有的創(chuàng)新都不能突破這個規(guī)則。”
這個底線就是孫懷慶對長期主義的堅持。
他笑侃說，革命的人會顯得特別年輕，所以他始終對生活事業(yè)葆有激情?！拔磥硗杳啦灰欢ㄒト澜?，因為全世界的‘高手’都會來中國。如果那時國產(chǎn)品牌能同國際品牌打個平手，或難分難解，你就是世界級?！?/p>
人生是一場永不停止的長跑，前路漫漫，吾將上下而求索。
來源：環(huán)球都市網(wǎng)
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編輯：楊文博