2020-02-19 6:17:15
這個冬天似乎格外漫長,新冠肺炎疫情這一公共衛(wèi)生事件對中國經(jīng)濟(jì)體系的沖擊正逐漸顯現(xiàn),各行各業(yè)慘遭“黑天鵝”事件,一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭正在進(jìn)行。
歷史總是驚人的相似,2003年的“非典”可以看作是線下到線上商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型,而這一次,疫情也將進(jìn)一步倒逼傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,加快重塑新的商業(yè)生態(tài)。
時勢造英雄,在這個艱難的時刻,我們依然可以看見一些企業(yè)和品牌以堅韌的姿態(tài)煥發(fā)出勃勃的生機(jī)——例如,中國化妝品代表企業(yè)上美集團(tuán),在疫情的影響下,線下下滑95%,線上渠道增長了107%,拉動了上美集團(tuán)整體增長15%。
上美集團(tuán)副總裁劉明女士,就集團(tuán)旗下韓束、一葉子等主力品牌在疫情期間線上運(yùn)營表現(xiàn)優(yōu)異的情況,與騰訊分享流量增長、私域帶貨、線上收割等熱門話題,與大家共同探討微信生態(tài)下的相關(guān)產(chǎn)品如何賦能新零售,并對各行各業(yè)輸入更深度的商業(yè)價值。
上美集團(tuán)副總裁 劉明
騰訊:疫情期間,是否增加線上運(yùn)營和到家服務(wù)的力度?具體是怎么做的?
劉明:加大線上運(yùn)營,提高線上化收入比例。在社交零售、社交電商、社交直播、B2C電商、天貓期間店等線上通路發(fā)力,主要通過三個方面去做,一是私域突圍,二是聚焦抖音,三是網(wǎng)紅直播。
私域作為頭部重點(diǎn)項目,在去年10月份就已全面啟動,通過企業(yè)微信、微信社群不斷私有化顧客資產(chǎn),形成品牌的私有流量。由于這場疫情,意外加快了私域項目的推動節(jié)奏,小程序電商迅速爆發(fā)。用戶來源于線下及電商,其中線下近4000名導(dǎo)購都開始通過朋友圈、社群進(jìn)行賣貨,快速在小程序進(jìn)行成交,私域項目的提前布局讓我們在這場疫情下得以快速突圍,無縫銜接進(jìn)行用戶觸達(dá)、裂變,追回并將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越線下流失的市場份額。
“聚焦抖音”是一直以來延續(xù)的策略,在疫情特殊時期,更是帶量的必備武器。在廣告費(fèi)用上,我們暫時進(jìn)行了大規(guī)模收縮,這個時候最重要的就是保住現(xiàn)金,讓現(xiàn)金流一定正向穩(wěn)健。但這個時候是抖音投放的最佳窗口期,我們增加了大量預(yù)算,持續(xù)放量,而且全鏈路ROI也比以往有所提升。情人節(jié)期間兩品牌的抖音投放量級在美妝類目沖到了全國前五。上美集團(tuán)抖音投放總體量目前穩(wěn)定在全國美妝類目前三,近段時間有機(jī)會沖擊第一。
加碼網(wǎng)紅直播,尤其加大淘寶直播、快手直播帶貨業(yè)務(wù),積極探索私域直播。這個時候出不了門,直播更具有現(xiàn)場感,能滿足渴望熱鬧與社交用戶的迫切需求。從這段時間韓束、一葉子品牌的直播數(shù)據(jù)來看,李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅直播在疫情期間的銷售情況比日常表現(xiàn)更好。
吳亦凡親用、抖音大熱單品-韓束金剛俠面膜
騰訊:從什么時候開始做出調(diào)整,人員投入的數(shù)量和時間大概是怎樣的?
劉明:2月3日全員就開始在線遠(yuǎn)程辦公,2月10日起所有高管全部到崗辦公。迅速成立線上部隊ALL IN線上業(yè)務(wù)。小程序電商爆發(fā),團(tuán)隊基本都是連夜作戰(zhàn)。
騰訊:使用了微信支付和微信的哪些數(shù)字化能力?
劉明:我們特別看重企業(yè)微信與微信互通能力:零成本、精準(zhǔn)觸達(dá)。去年底我們就通過企業(yè)微信把近四十萬線下用戶導(dǎo)入,建立了企業(yè)的私域流量池,并且第一時間使用了企業(yè)微信3.0的朋友圈推送功能,小程序一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等功能,直接為用戶提供專業(yè)有溫度的服務(wù)。
二是微信群:免費(fèi)社交傳播,低成本、高頻觸達(dá)、高收益。
三是小程序訂閱消息:及時性強(qiáng)、留存高。
四是微信物流助手:可提升留存,提升用戶體驗。
以及微信導(dǎo)購助手:利于促活,盤活現(xiàn)有服務(wù)號粉絲,精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,有溫度,人性化。
騰訊:目前效果,線上銷量情況如何?能否提供近一個月的數(shù)據(jù)(提升)情況;是否有非常突出的案例(單人、單店)可以傳播?
劉明:疫情對線下影響非常大,但線上化收入比例持續(xù)增長,線下下滑95%,線上渠道增長了107%,拉動了上美集團(tuán)整體增長15%。截止到2月11日,韓束、一葉子品牌最高日增長約5000倍,紅色小象累計銷售增長約412.4%。
韓束、一葉子、紅色小象三個品牌的天貓旗艦店數(shù)據(jù)都很亮眼,從1月1日至2月11日,韓束天貓旗艦店累計銷售增長了171.32%,品牌排名提升5個名次,2月5日當(dāng)日銷售同比增長4792.63%;一葉子品牌天貓旗艦店累計增長了54.59%,品牌排名提升13個名次,2月3日當(dāng)日該品牌銷售同比去年增長了5032.59%;紅色小象品牌天貓旗艦店較去年同比增長了412.4%。
紅色小象及時響應(yīng)用戶需求,在疫情期間推出酒精濕巾產(chǎn)品,帶動店鋪銷量
騰訊:數(shù)據(jù)方面,哪些類目和商品的銷售情況賣的較好,原因是什么?
劉明:韓束爆品金剛俠面膜、紅膠囊水以及護(hù)膚套裝,一葉子多款爆品面膜、熬夜精華以及一葉子新品消毒系列,紅色小象洗護(hù)品類及相關(guān)消毒產(chǎn)品。銷售好的原因來源于明星爆款口碑,品牌長期建立起的壁壘,而消毒系列則是疫情期間的稀缺性及剛需性。
一葉子旗艦店爆款-大麻面膜
騰訊:特殊時期,你們是如何評價微信、微信支付對你們的價值?
劉明:帶來的價值是方方面面的,在日常管理上,企業(yè)微信幫助我們在內(nèi)部管理上更高效溝通更及時,比如上下班打卡簽到,疫情期間大量相關(guān)文件通知的下發(fā),每日員工的溫度和身體情況匯報等都通過企業(yè)微信完成。
在業(yè)務(wù)管理層面,企業(yè)微信打通了個人微信,幫助我們更好的建立私域流量,讓四千名導(dǎo)購足不出戶就可以完成銷售工作。同時,所有BA的培訓(xùn),朋友圈推廣素材的下發(fā)與溝通, 均在企業(yè)微信完成,讓溝通變得更高效。
在微信支付層面,我們集團(tuán)旗下所有品牌都開通了有贊的小程序,微信支付的功能和有贊是綁定的,及時形成支付轉(zhuǎn)化,大大提升了用戶體驗,讓用戶購物完全在線化。
上美集團(tuán)簡介:上海上美化妝品有限公司成立于2002年,是全渠道營銷的知名化妝品企業(yè)。旗下?lián)碛兄放祈n束、一葉子、紅色小象等,主營業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、面膜、母嬰、彩妝等品類。
公司致力于全球化發(fā)展,現(xiàn)已在中國、日本布局供應(yīng)鏈,輻射亞洲市場。不僅如此,上美不遺余力地投入科研,在外投資的日本紅道株式會社和紅道神戶研究所已正式投入使用,為上美帶來頂級品質(zhì)的產(chǎn)品。未來,上美還將在美國和法國建立科研中心和生產(chǎn)基地,覆蓋美洲、歐洲和非洲市場,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)布局。
未來,上美將秉承“因為喜歡”的企業(yè)核心價值觀,在銷售、科研技術(shù)、社會公益等領(lǐng)域,與世界上最好的企業(yè)并駕齊驅(qū),成為世界上最優(yōu)秀的中國企業(yè)。
來源：環(huán)球都市網(wǎng)
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編輯：楊文博