2021-09-17 17:32:31 來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)

　　國(guó)產(chǎn)香氛：“香”入尋常百姓家

“熊貓噗噗”系列室內(nèi)香薰。

本報(bào)記者 王晶玥攝

觀夏的香氛產(chǎn)品。從左至右依次為白樺公路、昆侖煮雪、松美術(shù)館。

本報(bào)記者 王晶玥攝

　　香水香氛市場(chǎng)，是一片新藍(lán)海。許多行業(yè)報(bào)告給出了相似數(shù)據(jù)：2017年中國(guó)的香氛市場(chǎng)規(guī)模約8億美元，香水市場(chǎng)規(guī)模在50億至60億美元左右；但到了2020年，市場(chǎng)規(guī)模便已翻倍，二者分別逼近16億和126億美元，即便受到疫情沖擊，同比增長(zhǎng)率仍超10%。香氛、香薰，這些我們印象中的小眾產(chǎn)品，正在迅速走進(jìn)普通消費(fèi)者的生活。

　　回望幾年前的中國(guó)香水香氛市場(chǎng)，國(guó)際大牌林立，少見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌身影。但隨著近年來(lái)“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，一些國(guó)產(chǎn)香氛異軍突起，一改國(guó)際產(chǎn)品“獨(dú)霸”市場(chǎng)的局面，征服了不少年輕的中國(guó)消費(fèi)者，用人氣和銷量證明自身和中國(guó)品牌的實(shí)力。

　　在細(xì)分賽道上開(kāi)疆拓土

　　2008年的新西蘭，一位中國(guó)留學(xué)生見(jiàn)證了一場(chǎng)不同尋常的裝置藝術(shù)展：薄厚不一的黃蠟包裹住蘋(píng)果，散發(fā)出味道各異的氣息，彌漫在學(xué)院里。出于好奇，她在網(wǎng)上搜索“氣味”“嗅覺(jué)”等關(guān)鍵詞，希望了解相關(guān)產(chǎn)業(yè)，可是發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)內(nèi)容少之又少。

　　“科學(xué)研究顯示，人類鼻子理論上可嗅辨出1萬(wàn)億種味道，可國(guó)內(nèi)卻無(wú)人探索‘嗅覺(jué)藝術(shù)’的魅力！”年輕的留學(xué)生在這片空白領(lǐng)域中看到商機(jī)，決心畢業(yè)回國(guó)后，打造一間收集氣味的“圖書(shū)館”。這就是國(guó)產(chǎn)品牌——?dú)馕秷D書(shū)館及其創(chuàng)始人婁楠石的故事。

　　當(dāng)時(shí)，眾多知名國(guó)際品牌已在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，有相對(duì)固定的消費(fèi)群，一個(gè)初出茅廬的國(guó)產(chǎn)品牌能做什么？

　　氣味圖書(shū)館的做法是“避其鋒芒”，不在國(guó)際大牌深耕已久的香水產(chǎn)品上過(guò)多糾纏，而是擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，在其他細(xì)分賽道上開(kāi)疆拓土。2009年，婁楠石在北京三里屯開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店，店里擺放各類香水、香薰甚至牙膏等日用品，力圖向顧客展示多種多樣的味道和豐富的氣味承載體。2015年，品牌組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出在本土獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的自有香水，后又拓展品類布局，增加了沐浴露、身體乳、洗手液等洗護(hù)產(chǎn)品，以及包括無(wú)火香薰、香氛蠟燭等在內(nèi)的家居香氛，這些產(chǎn)品在銷量上取得了可喜成績(jī)。婁楠石說(shuō)：“既然創(chuàng)業(yè)初衷圍繞‘氣味’展開(kāi)，就不該限制產(chǎn)品形式，香水、香熏和主打香味的日化、美妝品都可以歸類到嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)范疇。”

　　事實(shí)證明婁楠石想法是正確的。除了香水，越來(lái)越多的香氛類產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。比如國(guó)產(chǎn)品牌“野獸派”，此前的銷量冠軍一直是永生花產(chǎn)品，而現(xiàn)在銷售額的前5名均與香氛有關(guān)。

　　新的消費(fèi)趨勢(shì)，讓嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)成了新的風(fēng)口，也催生出各式各樣的國(guó)產(chǎn)品牌和香氛產(chǎn)品：野獸派推出擴(kuò)香精油、晶石，散香器、室內(nèi)香氛噴霧等產(chǎn)品；DAILY LAB專注打造車(chē)載香薰，將香氛使用場(chǎng)景延伸至車(chē)內(nèi)……持久留香的衣物洗護(hù)產(chǎn)品也成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，味道各異的洗衣凝珠、留香珠銷量喜人，今年“6·18”期間，某電商平臺(tái)留香珠成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍?；臃倍嗟男嵊X(jué)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物層出不窮，這樣一個(gè)前景寬廣的增量市場(chǎng)中，將有更多產(chǎn)品與“嗅覺(jué)”結(jié)合，為香氛賽道開(kāi)拓更多可能。

　　將中國(guó)文化融入香氛產(chǎn)品

　　某部講述知名香氛的紀(jì)錄片中，該品牌首席調(diào)香師這樣講道：“制作香氛就像翻譯，將銘記于心的畫(huà)面，融入制作過(guò)程。所以售賣(mài)香氛，等同于售賣(mài)夢(mèng)境?！?/p>

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，成功的香氛不僅在于產(chǎn)品前、中、后調(diào)的香度，以及呈現(xiàn)怎樣的畫(huà)面、是否能用語(yǔ)言文字描述，更重要的是，它是否足夠貼近國(guó)人生活。

　　婁楠石以氣味圖書(shū)館的明星產(chǎn)品“涼白開(kāi)”為例對(duì)記者闡述：“大家都喝過(guò)涼白開(kāi)，這是存在于我們每個(gè)人記憶中的味道，推出以此命名的系列后甚至不需過(guò)多解釋，購(gòu)買(mǎi)者就能大致想象產(chǎn)品調(diào)性，有興趣進(jìn)一步了解?！?/p>

　　前調(diào)水分子礦物香，充分展現(xiàn)水本身的純凈味道；后調(diào)加入醛香、龍涎香，仿擬鋁壺煮水、沸騰后自然晾涼留下的金屬氣息，從而做出了消費(fèi)者心目中的涼白開(kāi)。今年，氣味圖書(shū)館更以中國(guó)人的城市記憶為出發(fā)點(diǎn)，推出了“涼白開(kāi)”的地域限定版，在不同版本的中調(diào)里加入了獨(dú)具特色的“氣味情結(jié)”。比如，“北京版”涼白開(kāi)使用了蒲葵葉，植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇的老北京生活；“廣州版”涼白開(kāi)則采用薄荷元素，冰冰涼涼的氣味與夏季冰柜里那沁人心脾的“凍滾水”重疊起來(lái)。

　　歸根到底，國(guó)產(chǎn)品牌是要將國(guó)人的集體記憶和情感具象化。婁楠石表示，觀察生活細(xì)微處，可以借鑒的素材非常多，熱豆?jié){、西紅柿拌白糖、鮮榨西瓜汁、大白兔奶糖，這些稀松平常之物皆可成為靈感來(lái)源?？梢杂脕?lái)對(duì)比的是，與“涼白開(kāi)”同期推出的白玫瑰與木蘭、鼠尾草與海鹽，味道雖也不錯(cuò)，但與國(guó)人回憶無(wú)直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果并未爆火。如果說(shuō)“涼白開(kāi)系列”詮釋了用戶對(duì)懷舊復(fù)古的熱愛(ài)，那么以觀夏、五朵里等為代表的品牌則提供了另一種研發(fā)思路——把充滿東方韻味的故事融入設(shè)計(jì)，承載起獨(dú)屬于中國(guó)的傳統(tǒng)文化表達(dá)。

　　“點(diǎn)‘昆侖煮雪’那天，我足不出戶……只有一次下樓拿快遞離開(kāi)了屋子，回來(lái)才發(fā)覺(jué)家里已經(jīng)下過(guò)一場(chǎng)雪，長(zhǎng)出一棵雪松來(lái)。”觀夏產(chǎn)品“昆侖煮雪”以松香為主調(diào)，搭配相應(yīng)文案，將購(gòu)買(mǎi)者引入一片白雪皚皚、雪山巍巍的廣袤無(wú)人之境，寂靜中，忽然嗅到雪松清冽，頗有“復(fù)行數(shù)十步，豁然開(kāi)朗”的氛圍。

　　遍覽這類產(chǎn)品，比如觀夏的“書(shū)院蓮池”“頤和金桂”“浮光竹影”，五朵里的桂、梅、蘭、含笑4種花卉香氛，RECLASSIFIED調(diào)香室的“生旦凈末丑”……無(wú)一不是以東方美學(xué)的形象示人，其中包含的傳統(tǒng)文化元素也正迎合了年輕人喜好。

　　“幾年前，一個(gè)法國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)到云南，孵化普洱茶相關(guān)的香氛品牌，但沒(méi)有成功。我說(shuō)，這是你們法國(guó)人心中茶的味道，不是我們中國(guó)人的?！庇^夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎說(shuō)。嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)就在于熟悉中國(guó)本土文化，能夠把產(chǎn)品放進(jìn)國(guó)人的語(yǔ)境中。

　　在博物館工作的小肖是國(guó)產(chǎn)香氛的忠實(shí)擁躉，她對(duì)記者說(shuō)：“送給朋友，可以依據(jù)文案，選擇款式；送給國(guó)外友人，他們會(huì)加深對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)——只有中國(guó)人能做出這樣的產(chǎn)品?！?/p>

　　架起與消費(fèi)者的溝通橋梁

　　如果說(shuō)傳統(tǒng)電商借助文字和圖片展示商品，缺乏觸覺(jué)和嗅覺(jué)的直觀體驗(yàn)，那么線下店就是在構(gòu)筑買(mǎi)賣(mài)雙方橋梁，變抽象概念為可看可觸的實(shí)體產(chǎn)品。

　　“看到再多推薦，也不如親自去聞一聞味道如何?！眾溟f(shuō)，“嗅覺(jué)畢竟不能與視覺(jué)、文字劃等號(hào)，產(chǎn)品最后還是要回歸到實(shí)體店?！睔馕秷D書(shū)館在全國(guó)分設(shè)近80家門(mén)店，今年夏天還在北京西單、上海環(huán)球港等商圈開(kāi)設(shè)快閃店——巨大鋁壺型建筑內(nèi)，4個(gè)展臺(tái)分別呈現(xiàn)一款“涼白開(kāi)”地域限定版，顧客既可以了解各款香水，又能通過(guò)游戲互動(dòng)獲得一份香水小樣；鋁壺裝置展外，還有購(gòu)買(mǎi)“涼白開(kāi)系列”其他產(chǎn)品的展區(qū)。

　　野獸派的門(mén)店設(shè)置則充分向顧客傳達(dá)品牌自身的概念與氣質(zhì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，野獸派崇尚“花一樣的生活”，不僅提供產(chǎn)品，更希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種精致優(yōu)雅、具備一定審美的生活方式。其線下店內(nèi)可以看到，香薰分區(qū)往往緊鄰另一特色“鮮花分區(qū)”，配合精巧的小裝飾、別致的裝潢，自有一種享受生活的意味。

　　在北京三里屯開(kāi)設(shè)的“觀夏客廳”顯然也有類似設(shè)想。沈黎表示，取“客廳”之名，是寄希望于門(mén)店承載品牌倡導(dǎo)的生活美學(xué)，破除“國(guó)貨不高端”的刻板印象，而非扮演貨架角色。大金屬屏風(fēng)遮住店內(nèi)裝潢，顧客唯有經(jīng)過(guò)“洞穴通道”方能進(jìn)入這間“洞穴式”門(mén)店。走進(jìn)去，抽象的水波紋鏡子，由石雕藝術(shù)家一筆筆雕刻的石材肌理墻壁，充滿藝術(shù)感的石器家具……這些裝飾淋漓盡致地體現(xiàn)了觀夏簡(jiǎn)潔而具有巧思的設(shè)計(jì)?！拔磥?lái)，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)城市的風(fēng)格特點(diǎn)做不同的線下體驗(yàn)空間，繼續(xù)夯實(shí)‘認(rèn)真生活’的概念?！鄙蚶枵f(shuō)。

　　談及線上線下的關(guān)系，婁楠石認(rèn)為兩者需要聯(lián)動(dòng)：線上加大曝光，為線下門(mén)店導(dǎo)流；線下充當(dāng)線上的展示空間，線下體驗(yàn)后到線上復(fù)購(gòu)。目前看，由于需要和店鋪分成，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)香氛品牌還未敢貿(mào)然試水線下。但不可忽視的是，香氛產(chǎn)品重在實(shí)際體驗(yàn)，實(shí)體店是未來(lái)國(guó)產(chǎn)香氛品牌需要考慮的內(nèi)容。

編輯：海洋